‘Wat is nieuw, innovatief en vernieuwend in de perceptie van de consument?’

Het Comité van Experts komt regelmatig bij elkaar, deze keer voor een discussie over het innovatieve karakter van de mogelijk deelnemende producten aan de jaarlijkse productverkiezing. De experts hebben een adviserende rol en de taak om de producten (die zijn geïntroduceerd tussen 1 januari 2018 en 30 september 2019) te toetsen aan de deelnamevoorwaarden. Aan de hand van onderzoekscriteria worden artikelen door de consument uitverkoren tot Gekozen Product van het Jaar.

Deze criteria zijn:
- hoe aantrekkelijk is de productintroductie?
- hoe innovatief is dit product?
- wat is de aankoopintentie?
- wat is de algemene mening na testing? 

Het comité bestaat uit Rob Polman (senior marketeer / Independent Consultant), Patrick van Weel (managing director bij Klankbord Business Wise), Michel Wittenberg (verpakkingsdesigner bij Flex) en Yvonne Nassar (head of customer Strategy & Marketing bij RAI Amsterdam en voorzitter bij Platform Innovatie in Marketing). De leden Nicole Babay-Mengerink, (group director women bij RAI Amsterdam) en Olaf Ouwerkerk (Interim & Freelance Marketing bij Center Parcs) waren verhinderd en woonden de bijeenkomst niet bij.

Deze middag werd het comité bijgestaan door Rolf Ornée, Katia van Eecke en Daniël van Dongen van Gekozen Product van het Jaar. Levensmiddelenkrant brengt in kaart welke thema’s spelen bij het comité als het gaat om de beoordeling van producten.

“Er zijn al veel mooie producten ingeschreven en we hebben geconstateerd dat het aantal categorieën steeds breder wordt. Daarnaast zien we veel merken die terugkeren”, vertelt Ornée. Op tafel staan een aantal producten die al zijn inschreven en onder embargo worden getoond aan de experts. “Het is een goed teken dat ze Gekozen Product van het Jaar weten te vinden en waarderen, anders komen ze niet terug. Aan de andere kant is de vraag iedere keer op welk vlak het product nieuw, vernieuwend en innovatief is”, stelt Van Weel.

“Een vernieuwing hoeft niet per se in het product zelf te zitten, maar kan ook te maken hebben met de verpakking, het gebruiksgemak of een doseerwijze”, legt Van Eecke uit. “We bekijken de producten vanuit de perceptie van de consument. Die zien een nieuw product in het schap en besluiten dit wel of niet te kopen.” Uiteindelijk gaat het erom of er daadwerkelijk iets nieuws is aan een product dat als nieuw wordt gepresenteerd in de supermarkt.

Perceptie
Innovativiteit van producten is een van de criteria waaraan moet worden voldaan en het zwaarst (40 procent) meetelt in de totale beoordeling. Voor het comité een lastig criterium om naar te kijken, aangezien er geen definitie is van het woord innovatie.

“We kijken nu naar een aantal producten die voor de fabrikant nieuw, innovatief en vernieuwend zijn. Dit zijn vaak verbeteringen die consumenten belangrijk vinden, zoals het verminderen van plastic in een verpakking of het reduceren van suiker en zout”, zegt Nassar. “Veel fabrikanten zetten op hun verpakking dat er 30 procent minder suiker in het product zit of dat het vrij is van toegevoegde smaak- en kleurstoffen. Dat zijn mooie stappen voorwaarts en voor de fabrikant vernieuwend. Vanuit de consument gezien is het de vraag hoe innovatief het product is.”

Het comité bekijkt de producten dan ook vanuit de perceptie van de consument. Fabrikanten zijn volop aan het innoveren, ook achter de schermen. “Een aanpassing in het productieproces, zoals een circulair waterstroomproces bij een bekende producent van ijs, is in deze markt ontzettend innovatief. Alleen wordt dit niet naar de consument gecommuniceerd. Hoe beoordelen we dit?”, vraagt Polman zich af. Het comité is voor dit soort vraagstukken bijeengekomen om te discussiëren over hoe ze beoordelen of een product aan de deelnamevoorwaarden voldoet.

Nieuw
Een van de deelnemende producten wordt als voorbeeld genomen om te kijken hoe de experts daarover denken. Het is een artikel uit de verzorgingscategorie. “Voor de fabrikant is dit een vernieuwend product, maar het is ook nieuw in deze productgroep. Dat zit hem in de samenstelling en puurheid van de ingrediënten”, reageert Wittenberg. “Daarnaast is het een veelgebruikt artikel, dus met de mate van verkoop zit het ook goed”, vult Van Weel aan. De conclusie is dat dit product, dat niet kan worden benoemd, binnen de criteria valt en dus kans maakt op de titel Gekozen Product van het Jaar.

Een ander product dat als voorbeeld wordt genoemd, is voor het comité lastig. “Dit is voor deze fabrikant zeker een stap vooruit, maar binnen de categorie hebben we een grote speler die bekend staat om deze strategie”, zegt Nassar. “Zij kunnen dan meeliften op het succes van de andere producten.” Het op de markt brengen van nieuwe smaken is een van de onderwerpen die wordt besproken. Fabrikanten zijn continu bezig met het ontwikkelen van producten, maar kijken daarbij ook naar smaakcombinaties.

“Naast de klassieke smaken zie je ieder jaar fabrikanten die uit hun comfortzone stappen en met een unieke smaakcombinatie op de markt komen. Dit is goed voor de doorstroom van hun productenrange, maar hoe kijken wij als adviseurs naar deze producten. Is het een innovatie of niet?”, vraagt Polman. “Het is een slimme zet van de producent om telkens met nieuwe smaken, want zo blijf je de consument aan je binden”, benadrukt Nassar. Deze productintroducties zijn volgens het comité een impuls naar de consument, maar het gevaar is dat fabrikanten blijven hangen in nieuwe recepturen en smaken in plaats van te innoveren op andere vlakken.

Disruptief
Innoveren door kleine stapjes te nemen, inspireren en triggeren de markt volgens Nassar. “Grote stappen daarentegen kunnen juist disruptief en nodig zijn. De vraag die fabrikanten zichzelf dan stellen is wat zij kunnen betekenen, waar de wereld heengaat en hoe ze daarmee omgaan. Neem als voorbeeld de bierbranche. De afgelopen jaren neemt de vraag naar alcoholvrij bier toe en de veranderende context daarbij is interessant. Welke rol speelt alcohol in het leven van mensen over een paar jaar?

Door je als fabrikant af te vragen waar deze ontwikkeling naar toe gaat, kun je op tijd vernieuwen en innoveren door bijvoorbeeld je verpakking, je totale product of je verdienmodel aan te passen”, stelt Nassar. Fabrikanten zijn de afgelopen jaren veel bezig met het verhaal achter hun product, zoals de herkomst. Uit internationaal onderzoek van Gekozen Product van het Jaar blijkt dat deze boodschap in 85 tot 90 procent van de gevallen geen mainstream consumeruitgangspunt is. De consument ‘ziet’ lekkere, handige of mooie producten en bedenkt dan pas dat zij met de aankoop een bijdrage leveren aan een betere wereld.

De producten die op tafel liggen zijn volgens de experts op het eerste oog misschien niet nieuw, innovatief of vernieuwend, maar zodra er beter naar wordt gekeken komt het comité tot de conclusie dat de artikelen allemaal voldoen aan de criteria om te mogen deelnemen aan Gekozen Product van het Jaar. “Denken vanuit de perceptie van de consument blijft belangrijk om tot een goed oordeel te komen”, concludeert Nassar aan het eind van de bijeenkomst.

Innovatie
Tijdens een bijeenkomst van het Comité van Experts is uitgebreid gediscussieerd over het innovatieve karakter van de mogelijk deelnemende producten aan de jaarlijkse productverkiezing. Het Comité van Experts ziet toe of alle deelnemende producten voldoen aan de deelnamevoorwaarden, zoals de introductieperiode van het product in de winkels, die tussen 1 januari 2018 en 30 september 2019 moet liggen. 

Het woord innovatie speelt in het consumentenonderzoek een belangrijke rol. Zo telt innovatie voor 40 procent mee bij het bepalen van de winnende producten. Bij introductie van het product in de markt wordt steevast het woord ‘nieuw’ gebruikt. In de ogen van de consument staat dat gelijk aan ‘innovatie, hetgeen ook bedoeld is door de marketeer'. Het betreft dan de mate van ‘nieuwigheid’ van het ingeschreven product in de ogen van de consument. Nieuw(ig)heid, nieuwtje of noviteit zijn eigenlijk betere vertalingen van ‘innovation’ uit het Frans, wat immers de brontaal is van Élu Produit de L’Année (Gekozen Product van het Jaar). Uit de validatietesten bij consumentenpanels in de verschillende landen blijkt dat de gekozen terminologie bij de consument correct is begrepen.

In een van de volgende edities van Levensmiddelenkrant vertelt Katia van Eecke, managing director Benelux van Gekozen Product van het Jaar, over de ins & outs van de verkiezing.

Bron: Levensmiddelenkrant