ROTTERDAM - Op de terrassen en in de supermarkten is het merk al lang niet meer weg te denken. Toch bestaat Lipton Ice Tea, na CocaCola de meest gedronken frisdrank van Nederland, nog maar 25 jaar.
Reden om even stil te staan bij de ontwikkeling van het ijstheesegment, dat dankzij Unilever sinds 1993 op de kaart staat in Nederland. Karel Vandamme, marketing director icecream en beverages bij Unilever en Justine Berger, brandmanager bij Unilever, vertellen aan Levensmiddelenkrant over de ontwikkelingen binnen het ijstheesegment en over het merk Lipton zelf. Onder aanvoering van Unilevermerk Lipton werd het ijstheesegment in 1993 geboren. Dat deed het bedrijf met de introductie van de unieke sparkling ijsthee. “Lipton Ice Tea Sparkling is een Belgische uitvinding. Eind jaren zeventig maakte de Benelux er voor het eerst kennis mee. Een nieuw segment bouwen kost tijd en toen het een succes was werd de sparkling ice tea ook in Nederland geïntroduceerd”, legt Vandamme uit. In 25 jaar heeft Unilever met Lipton Ice Tea een sterk merk gebouwd, dat volledig is omarmd door de consument. “We hebben een heel nieuwe categorie neergezet. Het sloeg echt aan en inmiddels is Lipton het nummer 2-merk binnen softdrinks in Nederland.” Met name de laatste jaren maakt het merk een progressieve groei door. Lipton Ice Tea Green verdrievoudigde zelfs in de afgelopen 5 jaar.
Suikerreductie
Er is in 25 jaar tijd veel veranderd. Zo zijn consumenten tegenwoordig op zoek naar meer verantwoorde frisdranken. Het volume van hoogcalorische dranken slinkt, terwijl het aantal laagcalorische dranken toeneemt. Unilever verandert mee en heeft in het kader van gezondheid vorig jaar flinke stappen gezet door het suikergehalte in Lipton Ice Tea Sparkling te verlagen met 45 procent, waarmee het hele portfolio laag in calorieën is. In maart 2017 ging de Lipton Ice Tea Sparkling van 8 naar 4,5 gram suiker per 100 ml. Geen eenvoudige verandering. “Het is tot nu toe de grootste beslissing uit mijn carrière geweest om zo significant over te stappen op minder suiker”, legt Vandamme uit. “Je moet als fabrikant echt mee, consumenten willen geen softdrinks meer die hoog in suiker zijn. Suikerreductie mag echter nooit ten koste gaan van smaak. Smaak blijft de voornaamste reden in de keuze voor een frisdrank”, vult Berger aan.
Testen
Na ruim drie jaar testen is het Lipton gelukt om een variant op de markt te brengen die even lekker wordt bevonden. Vandamme: “We hadden het bijna opgegeven. De ontwikkelaars op de R&D-afdeling lieten na drie jaar testen weten dat het echt niet ging lukken om het recept even lekker te houden. Ik heb ze toen gevraagd om toch nog even door te testen. Een half jaar later was daar de nieuwe sparkling Lipton Ice Tea met bijna de helft minder calorieën en een even goede smaak.” Alle ice tea-varianten van Lipton zijn inmiddels laag in calorieën, ze bevatten maximaal 20 kcal per 100 ml. Vandamme: “Nog lang niet alle consumenten zijn zich hier bewust van, met name over Sparkling weten veel consumenten niet dat het laag in calorieën is. Daar valt voor ons nog wel wat te winnen.” Naast gezondheid speelt ook duurzaamheid een belangrijke rol voor consumenten vandaag de dag. Unilever heeft duurzaamheid hoog in het vaandel staan en alle thee van Lipton en Lipton Ice Tea is dan ook duurzaam verkregen, het draagt het Rainforest Alliance-logo. Daarnaast heeft Lipton zelfs eigen theeplantages in Kenia, waar ruim 16.000 mensen werken.
Concurrentie
Lipton is al sinds de introductie verreweg het grootste ijstheemerk van Nederland. Steeds meer concurrenten zien echter ook dat de categorie groeit en willen een graantje meepikken. Geen verkeerde ontwikkeling, vindt Vandamme. “Het is logisch dat andere producenten ook in deze groeicategorie actief willen zijn. Nieuwe spelers maken de categorie alleen maar groter en dat is gunstig. Wij zijn echter overtuigd van ons eigen merk, de smaak en de kracht die wij als marktleider hebben.”
Matcha
Als marktleider wil Lipton constant blijven verrassen met innovaties. “We zijn de groeimotor en willen ook de groeimotor van de categorie blijven. Daarvoor moeten we met de beste innovaties komen”, zegt Vandamme. Trends en ontwikkelingen worden op de voet gevolgd. Het merk wil zo dicht bij de consument staan. De in januari geïntroduceerde Lipton Ice Tea Green Matcha is daar een goed voorbeeld van, zegt Berger. “Matcha is een groene thee uit Japan die in de hippe tentjes steeds meer in opkomst is. Het is nog niet groot in Nederland, maar het is wel een duidelijke trend. Het past perfect in de vraag naar meer verantwoorde frisdranken. We zijn het eerste merk met een ice tea-variant van deze bijzondere theesoort.” Naast de introductie van Lipton Ice Tea Green Matcha is er ook een redesign van Lipton Ice Tea Sparkling, Lemon en Peach. Het nieuwe design moet het merk een frisse, jongere uitstraling geven. Daarmee sluit het beter aan op de grootste doelgroep van Lipton Ice Tea, namelijk 18-tot 25-jarigen. Vandamme: “Feit dat we zo populair zijn bij jongeren, dat willen we graag zo houden. Bovendien heb je met die leeftijd echt een toekomst.”
Commercials
De introductie van Lipton Ice Tea Green Matcha wordt uitgebreid ondersteund met onder meer commercials en sampling-en tastingacties. Op de winkelvloer zal het product ook onder de aandacht worden gebracht net als de overige Lipton Ice Tea-producten. In aanloop naar de zomer gaat Lipton de beleving van out-of-home, zoals je ze ziet op festivals, proberen terug te brengen op de winkelvloer. Daar zullen de populaire gele zonnebrillen ook dit jaar weer deel van uitmaken.
Bron: Levensmiddelenkrant
