AMSTELVEEN - Iedereen kent de glazen pot met het gouden etiket van Nescafé Gold. Overal ter wereld is de meest gedronken oploskoffie verkrijgbaar. Om het merk continu te blijven ontwikkelen, wordt Nescafé Gold vernieuwd.
Zo wil Nestlé de premium oploskoffie een boost geven en meer gebruikers naar de categorie oploskoffie trekken. Als marktleider in oploskoffie moet je continu blijven innoveren. Nescafé blijft dan ook investeren in dit segment om de hele koffiecategorie te laten groeien. Onder dat motto kwam het koffiemerk in het derde kwartaal van 2017 al met Nescafé Azera, het superpremium merk met de zilveren verpakkingen. Een koffie die vooral jonge gebruikers aan moet spreken.
Receptuur
Om de lijn van vernieuwingen door te trekken, komt Nestlé nu ook met de vernieuwde Nescafé Gold. Nescafé Gold verandert op een aantal punten, legt productmanager Remco Schouten uit. “De receptuur is verbeterd. We hebben nu fijngemalen Arabica koffiebonen toegevoegd. Dit zorgt ervoor dat de zachte smaak en het rijke aroma nog beter vrijkomen.”De smaak is dus rijker en intenser, maar het smaakprofiel blijft het-zelfde, benadrukt Schouten. “We willen de trouwe consument natuurlijk wel tevreden houden.”
Inkepingen
Naast een verbeterde receptuur is ook de iconische verpakking van Nescafé Gold onder handen genomen. De bekende inkepingen aan de zijkant zijn eruitgehaald en het etiket op de pot is nog nadrukkelijker goud. De nieuwe gouden verpakking valt beter op in het schap. Schouten: “Hiermee creëren we een gouden blok samen met de Nescafé Gold mixes-doosjes die vorig jaar zijn vernieuwd.”
Milieu
Nescafé Gold stapt dus af van de karakteristieke vorm. “We houden een glazen pot, maar deze is lichter en door de vorm beter stapelbaar.Dat zorgt ervoor dat er meer verpakkingen op een pallet passen en dat zorgt er automatisch weer voor dat je minder transport nodig hebt. Het is dus beter voor het milieu”, legt de productmanager uit. De iconen van Nescafé Gold komen wel terug in de pot op de zijkant en in de vorm van de dop. Het levensmiddelenconcern houdt bewust vast aan de glazen pot omdat glas al goed wordt gerecycleerd.
Campagne
Bij de nieuwe Nescafé Gold hoort een naar eigen zeggen impactvolle communicatiecampagne. Deze lanceert Nestlé tegelijkertijd in verschillende landen in Europa. “We willen enerzijds de trouwe loyale consumenten bereiken en anderzijds willen we ook heel duidelijk een nieuwe doelgroep aanspreken”, legt Dirk Sandkuyl, category manager Drinks bij Nestlé uit. De campagne is daar ook op gericht. “Crafted with care for moments that matter”, vanuit dat motto heeft Nescafé de campagne ontwikkeld. Schouten voegt toe: “Je ontmoet ongeveer 80.000 mensen in je leven. Slechts een paar daarvan worden echt speciaal. Dat zijn de mensen met wie je bijzondere momenten wilt delen. We zullen hieromtrent een emotionele tv-commercial uitzenden. Daarnaast hebben we ook een functionele spot die hierop aansluit en laat zien waarom Nescafé Gold de perfecte koffie is voor de momenten die er toe doen.”
Groeien
Nescafé wil het hele segment laten groeien. “Ons doel is om nieuwe gebruikers naar het schap te trekken. We zetten oploskoffie daarom de komende tijd vol in de aandacht. Oploskoffie is een groeiend segment met zo’n 11 procent marktaandeel binnen het totale koffieschap. Het segment krijgt lang niet de aandacht die het verdient. Als marktleider verbeteren wij de kwaliteit van oploskoffie en proberen we de perceptie van deze kwaliteit positief te beïnvloeden”, zegt Sandkuyl. Nu de receptuur is verbeterd, wil Nestlé de nieuwe Nescafé Gold door zoveel mogelijk consumenten laten proeven. Dit zal dan ook een belangrijk onderdeel van de campagne worden. Sandkuyl: “We weten dat als men oploskoffie drinkt, men vaak verbaasd is hoe lekker het is.”
Samples
De switch naar de nieuwe Nescafé Gold wordt op dit moment gemaakt in de winkels en de campagne gaat in week 11 van start. Vanaf week 12 zal Nestlé ook samples met kortingscoupons verspreiden. De beleving rondom oploskoffie is de laatste jaren beter geworden, maar het kan nog beter. Als marktleider ligt hier voor Nescafé een rol om dit naar een hoger niveau te brengen, zo stelt de koffiemaker. “Dat kunnen we alleen bereiken door de koffie veel te laten proeven. We gaan meer dan twee miljoen samples verspreiden”, zegt Monique van Doorn, key accountmanager Retail. Nestlé helpt retailers graag met de inrichting van het schap. Van Doorn: “In het ideale schap zien we bovenin Nescafé Azera, onder dit superpremiummerk volgt het gouden blok van Nescafé Gold. De consument moet de kwaliteit van goud weten te vinden. Een zilveren plank met daaronder een gouden blok is voor de retailer interessant, het helpt voor de herkenbaarheid van het merk.”
Voordelen
Van Doorn legt uit dat Nescafé Gold een loyale klantengroep heeft, maar er is tegelijkertijd ook een grote groep consumenten die de oploskoffie drinkt naast hun primaire koffie. Oploskoffie heeft namelijk veel voordelen. Het is heel gemakkelijk en precies zo te bereiden als jij lekker vindt. Daarom wordt het bijvoorbeeld veel gebruikt als je onderweg bent. Van Doorn: “Extra aandacht in de vorm van second placements is daarom erg belangrijk binnen deze categorie. Zeker in aanloop naar de vakanties. Dan kopen consumenten hun pot oploskoffie namelijk een keer niet in het buitenland maar ze nemen het al mee in de koffer.” Naast de vernieuwde Nescafé Gold en de eerder gelanceerde Nescafé Azera, zal het bedrijf ook binnen mixes met nieuwe introducties komen om zo de hele categorie een boost te geven. Van Doorn: “De prijs per kopje is binnen oploskoffie hoger dan bij filterkoffie en met deze innovaties zullen we de categorie nog verder laten groeien. Het is dus echt zaak dat de supermarkten dit oppakken.”
Bron: Levensmiddelenkrant
