Tim Zuidgeest over de verborgen trucs in de supermarkt

Volgens Zuidgeest is de eerste vraag die je jezelf moet stellen: hoe komt een klant bij jouw winkel terecht? “Het is namelijk net zo goed mogelijk dat diegene naar de concurrent loopt. Je wilt dat men automatisch denkt aan jouw supermarkt. Daar zijn best wel veel inzichten over vanuit Byron Sharp (professor marketingwetenschap in Australië, red.). Mensen zijn geneigd om simpelweg te vragen: als je aan de supermarkt denkt, aan welke denk je dan? Maar dat is eigenlijk te breed. De meeste keuzes worden namelijk niet op die manier gemaakt. Men doet dat vanuit wat wij een category entry point noemen: een concreet gebruiksmoment waarin iemand aan een supermarkt denkt”, aldus de neuromarketeer.

Behoefte
Hij legt uit dat winkels een helder category entry point moeten hebben: een duidelijke behoefte of een bepaald moment waarbij de consument automatisch aan jouw merk denkt. “Rituals heeft bijvoorbeeld als category entry point : ik wil een cadeautje kopen in de wellnesshoek. Wanneer iemand dat denkt en Rituals heeft zijn branding goed op orde, dan volgt automatisch: dan moet ik even langs Rituals. Hetzelfde geldt voor supermarkten. Lidl richt zich sterk op groente en fruit. Zodra iemand een formule zoekt waar de verse groenten gewoon goed zijn, kiest diegene vaker voor Lidl. Maar als iemand liever een supermarkt wil die simpelweg alles heeft, dan komt men sneller uit bij Albert Heijn”, legt Zuidgeest uit.
Iemand heeft van tevoren al besloten naar welke supermarkt die gaat. Hoe vervolgens de buitenkant eruitziet, maakt niet heel veel uit, zo stelt de neuromarketeer. “Dat zou meer gelden voor winkels in de winkelstraat, waarbij mensen nog niet per se van plan waren om naar binnen te gaan. Als mensen al besloten hebben naar een specifieke supermarkt te gaan, gaan ze gewoon naar binnen”, zegt Zuidgeest.

Tegen de klok in
Als klanten dan eenmaal binnen zijn gekomen, zijn ze automatisch geneigd om rechtsaf te slaan en tegen de klok in te lopen. “Nog daarvoor zie je dat supermarkten een soort landingstrip hebben”, vertelt Zuidgeest. “Dat zijn een aantal meters of centimeters die je nodig hebt om even binnen te komen. Daar wil je helemaal niets neerzetten. In een algemene winkel wil je aan het begin een relatief duur product neerzetten, want die duurdere producten zetten het referentiekader neer; de bril waardoor je alle andere prijzen gaat zien. Door het dure product aan het begin, lijkt de rest van de prijzen goedkoop.”
Zuidgeest vervolgt: “Daar heeft de supermarkt iets minder profijt van, want klanten weten over het algemeen de prijzen al. Groente en fruit staan meestal vooraan. Dat komt omdat ze die graag willen verkopen. Als consumenten aan de winkeltrip beginnen, zijn ze nog in staat om rationele keuzes maken. Aan het einde van de trip is dat niet meer zo. Daarom staan daar de chips en heb je de impulsproducten bij de kassa. Maar omdat klanten nog fris erin zitten aan het begin van de winkel, staan daar de groentes.”

Poortjes en winkelkarren
De neuromarketeer heeft een aantal leuke feitjes. “Hoe trager het poortje opengaat, hoe langzamer mensen de supermarkt inlopen en blijven lopen”, begint hij. “En wie in een kalm tempo de winkel ingaat, blijft ook langer binnen. Daar zit natuurlijk een optimum aan. Het poortje moet niet te traag opengaan, maar er is zeker een verband.”
Er is eveneens onderzoek gedaan naar winkelkarren. Zuidgeest: “Hoe jij het winkelwagentje vasthoudt, beïnvloedt hoeveel jij erin gooit; het letterlijke bonbedrag. Je hebt de traditionele winkelkarren, die de meeste formules hebben, met gewoon zo’n balk aan de achterkant om vast te houden. Maar je hebt ook winkelwagens waarbij je meer ronde handvatten links en rechts hebt. Bij die ronde handvatten activeer je andere spieren in je armen, waarbij je meer gefocust bent op het naar je toe trekken. Het blijkt dat we het fijner vinden om iets naar ons toe te trekken, dan om iets van ons af te duwen.”

Muziek
Een ander gegeven waarop formules kunnen inspelen, is muziek. Die wil je afstemmen op de leeftijd van de bezoeker, meent de neuromarketeer. “Je wilt muziek draaien die de bezoekers hoorden toen ze jongvolwassen waren. Het blijkt dat we daar nostalgisch van worden en meer door gaan kopen. Je hebt daarnaast klassiekere studies die uitwijzen dat als je Franse of Duitse muziek draait, dat klanten dan bijvoorbeeld Franse of Duitse wijn kopen, maar daar heb je niet altijd iets aan. Een ander resultaat van een onderzoek heeft te maken met de bas. Als jij de bas wat harder zet, dan verkopen producten op een donkere ondergrond beter. Aan de andere kant betekent het als je de hogere tonen harder zet, dat producten op een lichtere ondergrond beter verkopen.”

Bananen en melk
Naast dat de agf-afdeling over het algemeen aan het begin van de route staat, is de winkel zo ingericht dat de zuivel richting het einde komt. “Bananen en melk staan allebei in de top vijf van meest gekochte producten. Dat zijn producten die bijna altijd op het lijstje staan en om die reden liggen deze artikelen vaak zo ver mogelijk uit elkaar, want dan moet je de langste route afleggen. Onderweg koop je dan vaak toch meer dan je nodig hebt”, aldus Zuidgeest. Of er één winkelroute is die het beste werkt? “Eigenlijk niet. Dat rechtsaf verhaal is een ding, en dat je producten die je veel verkoopt ver uit elkaar legt, maakt ook uit. Net als groente vooraan en minder gezonde dingen achteraan. Daarbinnen is er niet per se een psychologische wijsheid of waarheid.”

Artikel gaat verder onder de foto ↓

Casino
Wel is de peak-end rule interessant. “Mensen onthouden van een ervaring het hoogtepunt en het laatste. Het gaat niet zozeer over de lengte van de ervaring. Bij de Ikea ben je bijvoorbeeld superlang binnen. Dit vinden veel mensen irritant, maar dat neem je uiteindelijk niet mee in je oordeel. Je neemt alleen maar het hoogtepunt mee en het einde. Dat is bij de Ikea het ijsje dat supergoedkoop is. Zo zorgen ze ervoor dat je er een positieve ervaring aan overhoudt. Bij Albert Heijn doen ze dit ook een beetje. Zij hebben heel slim gebruikgemaakt van geluiden. Als je met de scanner iets in de bonus scant, dan hoor je een bepaald geluid. Als je later afrekent, heb je weer een zelfde soort geluid. Daar heeft een geluidspsycholoog naar gekeken, want het is hetzelfde geluid dat je hoort bij een speelautomaat in het casino. Hierdoor voelt het alsof je gewonnen hebt”, licht Zuidgeest toe.
Op de vraag of versieringen met de feestdagen belangrijk zijn om klanten aan te trekken, weet de neuromarketeer niet gelijk een antwoord. “Ik denk wel dat het uitmaakt, maar niet heel veel. Als iemand positieve associaties heeft met bijvoorbeeld kerst of Sinterklaas en een supermarkt speelt daarop in, dan geeft die positieve associatie een beetje af aan het merk”, meent Zuidgeest.

Leereffect
Aanbiedingen trekken klanten vaak alleen aan op de korte termijn. “Wanneer mensen zien dat een aanbieding slechts één week geldt, zijn ze sneller geneigd om tot aankoop over te gaan. Dat werkt vooral op de korte termijn, maar het heeft ook duidelijke gevolgen voor de lange termijn. In Nederland merken retailers en vooral fabrikanten dat promoties goed werken, waardoor ze hun producten steeds vaker in de aanbieding doen. Het gevolg is dat de basisprijs omhoog moet, omdat de lage aanbiedingsprijs anders niet vol te houden is. Daardoor krijgen consumenten het gevoel dat producten zonder de korting extreem duur zijn geworden, waardoor ze die eigenlijk alleen nog maar kopen als er een promotie mee is. Zo ontstaat er een soort leereffect dat de verkeerde kant op gaat”, aldus de neuromarketeer.

Personeel
Hoe personeel zich gedraagt, speelt eveneens een grote rol bij het aantrekken van klanten. “Dat is opnieuw een kwestie van associatie. Wanneer een klant ziet dat personeel vriendelijk en behulpzaam is, versterkt dat de positieve associatie met de formule en andersom natuurlijk ook. Als personeel minder vriendelijk is, kan dat een negatief effect hebben. Bij de ene formule weegt dit zwaarder dan bij de andere. Bij Albert Heijn is het gedrag van personeel bijvoorbeeld erg belangrijk, omdat de winkel een premiumassociatie heeft. Bij een discountformule als Aldi is het minder schadelijk als medewerkers wat minder vriendelijk zijn, omdat de nadruk daar vooral ligt op de associatie met lage prijzen. De winkels zijn bewust wat rommeliger ingericht, met producten die nog in de dozen liggen, om dat goedkope imago te versterken”, stelt Zuidgeest.
Tot slot zegt de neuromarketeer dat het heel belangrijk is om door de ogen van de klant te kijken via eyetracking. “Hier is bijvoorbeeld uit gebleken dat de veronderstelling dat ooghoogte ook koophoogte is, niet helemaal klopt. Uit ons onderzoek blijkt dat de echte hotspot op het schap zo’n tien graden onder ooghoogte ligt, vaak precies één niveau lager. Dat is een mooie mythe om te doorbreken. Daarnaast doen we veel customer decision tree -onderzoek om te begrijpen welke factoren mensen meenemen in hun aankoopbeslissing. Je kunt dat traditioneel uitvragen, maar wij zien grote verschillen tussen wat mensen zeggen en wat ze daadwerkelijk doen. Daarom gebruiken we ook hier eyetracking: waar iemand naar kijkt, onthult veel over de keuzes die hij maakt en dat gebeurt volledig onbewust. Geloof niet alleen wat consumenten zeggen, maar kijk vooral naar hun gedrag en associaties, omdat die uiteindelijk het beste voorspellen wat ze gaan doen.”

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.