DEN HAAG – De variaties in het snoepschap vliegen je om de oren en fabrikanten zijn al druk bezig met nieuwe smaken bedenken voor komend jaar. Hoe komt het dat consumenten zo positief reageren op alle smaakvarianten? We vragen het Jeroen de Bruin, communicatiemanager bij branchevereniging VBZ.
We zien steeds meer opvallende smaken en combinaties in snoep. Waar komt die behoefte aan nieuwe en verrassende smaakervaringen vandaan?
“Die behoefte is zo oud als het eerste snoep. We hebben als mensheid een natuurlijke voorkeur voor nieuwe ervaringen en daar horen nieuwe smaken bij. Smaak is bovendien sterk verbonden met nieuwsgierigheid, herinnering en beleving: iets nieuws proeven voelt laagdrempelig avontuurlijk. Dat geldt ook voor chocolade en cacao. Wist je dat het woord cacao (kakaw) al in de Maya-hiërogliefen stond vermeld? Al was het product toen puur voor de elite. Tegenwoordig is die exclusiviteit verdwenen, maar de fascinatie voor bijzondere smaakervaringen is gebleven.”
Waarom is juist snoep zo geschikt om te experimenteren met extreme smaken, zoals heel zuur, pittig, zout of juist zoet-zout?
“Relatief veel suiker vormt de basis van snoep, wat heftige smaken draaglijker maakt. En de kleine porties zorgen ervoor dat je zo’n extreme smaak gecontroleerd kunt ervaren. Los daarvan, mensen verwachten bij snoep iets zoets en lekkers. In combinatie met plotseling iets extreem zuurs, zouts of pittigs, ontstaat een verrassend effect.”
Zuur is een enorme trend. Wat maakt de combinatie van zoet en zuur zo aantrekkelijk voor consumenten?
“Dat is al een enorm oude combinatie. Zoet en zuur houden elkaar goed in balans: suiker maakt zuur toegankelijker, terwijl zuur juist frisheid en spanning toevoegt. Die combinatie zie je in veel eetculturen terug, ook in Azië. Onze babi pangang, uit de voormalige kolonie Nederlands-Indië, is niet voor niets bekend van de zoetzure saus. Bij snoep werkt dat extra goed, omdat het direct een prikkelende smaakervaring geeft zonder dat het zwaar of ingewikkeld wordt.”
Is de consument daadwerkelijk avontuurlijker geworden in zijn smaakvoorkeuren, of worden we vooral verleid door opvallende producten en social media?
“De wereld is kleiner geworden door social media, maar ook sneller. Consumenten zien online continu nieuwe producten, smaken en challenges voorbij komen. Dat maakt hen nieuwsgieriger, maar het betekent niet automatisch dat elke hype blijvend is. Producenten moeten dus snel kunnen inhaken, maar ook goed inschatten of iets past bij hun merk en bij de Europese regels. Sommige trends op social media gaan bijvoorbeeld over producten met kleurstoffen of ingrediënten die hier binnen de EU niet zijn toegestaan. Daar moet je scherp op blijven.”
Waarom blijven sommige snoepklassiekers decennialang populair, terwijl consumenten tegelijkertijd steeds nieuwsgieriger worden naar nieuwe smaken?
“Daar speelt nostalgie een grote rol. Vaak leer je zo’n smaak kennen als kind en als je het als volwassene eet, brengt het je terug naar andere tijden. Klassiekers bieden herkenning en betrouwbaarheid: je weet precies wat je krijgt. Tegelijkertijd blijft er ruimte voor vernieuwing, omdat consumenten graag worden verrast zolang de basis maar vertrouwd voelt.”
Kunnen nieuwe producten ooit uitgroeien tot de klassiekers van de toekomst? Wat moet daarvoor gebeuren?
“Jazeker. De Dubai-smaak is daar een voorbeeld van. Die ging razendsnel de wereld rond, mede doordat het product visueel aantrekkelijk was en goed werkte op social media. De smaak is bovendien niet té extreem, waardoor die breed kon landen. Om een klassieker te worden is meer nodig dan een hype: een product moet herkenbaar blijven, herhaald gekocht worden en onderdeel worden van vaste momenten of gewoontes.”
En andersom: kunnen klassiekers juist profiteren van nieuwe smaakcombinaties of varianten?
“Je ziet dat kruidnoten elk jaar weer een paar nieuwe varianten erbij krijgen. Al houden die lang niet altijd stand. We moeten Sinterklaas toch eens vragen hoe hij die smaken bedenkt.”
Wat betekenen al deze ontwikkelingen voor het snoepschap? Moet een supermarkt ruimte maken voor steeds meer nieuwe en experimentele producten, naast de vertrouwde hardlopers?
“In principe doen supermarkten dat al enige decennia. Net zoals je in het melk- en ontbijtgranenschap tegenwoordig enorme keuze hebt, zie je ook in het snoepschap een combinatie van vertrouwde hardlopers en tijdelijke innovaties. De kunst is om vernieuwing overzichtelijk te houden. Te veel keuze kan consumenten ook laten afhaken, terwijl een paar goed gekozen introducties juist energie aan het schap geven.”
Wat is volgens jou interessanter voor een supermarkt: één product dat heel vernieuwend is, of een bestaande klassieker in een verrassende variant?
“Ik denk toch die laatste, want die heeft zich al bewezen en kent een brede fanbase.”
Kan te veel vernieuwing ook averechts werken? Wanneer wordt een assortiment volgens jou té veel een verzameling van hypes?
“Commercieel lijkt het me weinig interessant om alleen maar eendagsvliegen te produceren. Dan bouw je geen klantentrouw op en evenmin een stabiele omzet. Vernieuwing is belangrijk, maar moet wel bijdragen aan een herkenbaar assortiment. Als ieder product alleen maar draait om opvallen, verdwijnt uiteindelijk het onderscheid tussen een echte innovatie en een tijdelijke hype.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
