MAASTRICHT – Albert Heijn Ceramique in Maastricht is onlangs weer geopend, nadat de winkel tien dagen gesloten was voor verbouwingen. Een mooie aanleiding om eigenaar Roger Kleijnen te spreken over zijn vernieuwde supermarkt en zijn werk. Levensmiddelenkrant vroeg hem naar zijn ondernemersfamilie, de huidige gang van zaken en wat hij voor de toekomst in petto heeft.
Vader Frans Kleijnen is begonnen als ondernemer en zijn twee zoons hebben, los van elkaar, het stokje overgenomen. Misschien niet toevallig werken ze allemaal onder de vlag van Albert Heijn. Er is nog een supermarktondernemer die Kleijnen heet in Limburg, maar dat is geen familie. Hij heeft een Plus.
Van huis uit
“Mijn ouders hebben altijd een supermarkt gehad”, begint Kleijnen. “Mijn vader is heel vroeger begonnen als Spar-ondernemer, maar omdat hij op een gegeven moment niet verder kon groeien, is hij overgestapt naar Albert Heijn.”
Zijn vader had meerdere winkels in Limburg: Kerkrade, daarna nog een winkel in Swalmen bij Roermond en in 2011 heeft Kleijnen de Albert Heijn van hem in Valkenburg overgenomen. “Ik ging als kleine jongen al mee naar de supermarkt en vond dat altijd heel interessant: het bijvullen, de emballageband leeghalen, dat soort dingen.” Uiteindelijk is hij in Haarlem Small Business & Retail Management gaan studeren, wat in het verlengde lag van zijn ambitie.
Daarna ging het heel snel. “Ik studeerde nog in 2000, toen er zich de mogelijkheid voordeed om in Maastricht op Plein 1992 – een jonge wijk – een hele nieuwe winkel te openen. Mijn vader en ik hebben aan de keukentafel meerdere gesprekken gevoerd of het iets voor mij was. Ik vond het een hele grote uitdaging. Uiteindelijk ben ik samen met mijn vader die eerste opstartfase begonnen.”
Dynamiek van het vak
Zijn broer heeft ook altijd in de winkel meegeholpen, maar wilde in eerste instantie meer een kantoorbaan. “Hij kwam er redelijk snel achter dat hij toch de dynamiek van het vak miste”, zegt Kleijnen met een glimlach. “Hij is redelijk snel in het supermarktvak beland en heeft twee winkels in Hoensbroek.”
Beide broers hebben de liefde voor het vak dus toch een beetje van huis uit meegekregen, geeft hij toe. “Er is altijd wel iets te doen. Het is een beetje een race tegen de klok”, legt hij uit. “Je gaat ‘s ochtends open en er staat een vrachtwagen bij de achterdeur klaar. Voordat de volgende komt, moet je zorgen dat de eerste vracht netjes verwerkt is.”
Fouten afstraffen
Ook het werken met mensen spreekt hem erg aan. “Je hebt te maken met heel veel mensen die rondlopen in de winkel. Niet alleen klanten, maar natuurlijk ook medewerkers. Ik denk dat dat de sport is: de drukte, de hectiek van de dag en de constante uitdaging om het goed te blijven doen. De klant kunnen bieden waar die voor komt. Fouten maken, hoe menselijk ook, wordt afgestraft. Dat mag niet te vaak gebeuren. Je moet wel van mensen houden”, voegt hij nog toe hij, “anders denk ik dat je hier niet gelukkig wordt.”
Twee verschillende locaties
In Maastricht is de verkoopvloeroppervlakte ongeveer 1.000 m2 en in Valkenburg is het 1.750 m2. “Twee mooie locaties met elk een heel eigen identiteit”, vindt Kleijnen. “In Valkenburg is de winkel meer gericht op gezinnen met kinderen. Vaak zie je moeders die met hun kinderen of kleinkinderen in het weekend de weekboodschappen komen doen. Daarnaast komen er natuurlijk veel toeristen in Valkenburg. Die zien we zeker in de zomermaanden veel, maar ook in de decembermaanden met de kerstmarkt.”
In Maastricht hebben ze duidelijk een heel ander klantprofiel. “Daar hebben we veel meer studenten, maar ook senioren die in de appartementen boven en rondom onze winkel wonen. Daar zitten veel starters op de arbeidsmarkt, young professionals. Bovendien hebben we kantoren in de wijk, waarvan tussen de middag veel mensen hun lunch halen bij ons. Of aan het einde van de dag hun avondeten. Maastricht is echt een winkel met veel traffic en relatief gezien een lage gemiddelde besteding per klant.”
Toen de winkel onlangs tien dagen dicht was, waren de bovenburen echt een beetje onthand, hoorde Kleijnen van hen. “Dat is wel grappig, ze vertelden dat ze hun ‘voorraadkast’ misten. Ze gebruiken ons echt zo en hebben gewoon bijna niks meer in huis”, lacht hij. “Ze komen soms drie keer per dag even naar beneden. Ik denk ook dat het de sociale functie is die we als supermarkt vervullen. Mensen komen elkaar toch even tegen en maken een praatje. Ze vereenzamen op die manier niet. We hebben wel echt die rol in de wijk, denk ik.”
Ander assortiment
Omdat de twee winkels een verschillende doelgroep hebben, spreekt het voor zich dat het assortimentsaanbod verschilt. “Op de meters in Valkenburg kunnen we natuurlijk veel meer assortiment kwijt en hoeven we wat minder strikte keuzes te maken dan in Maastricht”, legt Kleijnen uit. “In Maastricht is het onze keuze om heel veel food aan te bieden.” Daarmee doelt hij op een zeer ruim assortiment aan maaltijdcomponenten, heel veel dagvers. “We spelen echt op het moment in met de verkoop in de bakkerij, we hebben een metertje met sushi en ook kant-en-klare sandwiches.”
De Maastrichtse winkel heeft minder non-foodproducten vergeleken met Valkenburg. “Kleding vind je in die winkel niet en huishoudelijke apparaten zeer beperkt. En, even een gek voorbeeld: honden- en kattenvoer. In een wijk met heel veel appartementencomplexen zijn er nou eenmaal minder mensen die een huisdier hebben. Dus we hebben minder diervoeding in onze Ceramique-winkel geplaatst, ten gunste van de groepen die ik eerder benoemde. We hebben echt een totaalassortiment in die winkel voor specifiek mensen in onze wijk en daarbuiten, met ook Poolse, Turkse en Marokkaanse producten.”
Handige tool
Deze kennis, over welk assortiment het beste past in welke winkel, komt deels door jarenlange ervaring en deels door hulp vanuit het hoofdkantoor van Albert Heijn. “Het is een beetje de combinatie. De ervaring, omdat wij iedere dag op de vloer staan en in contact zijn met onze klanten. Dan weet je wat de consument zoekt. En daarnaast, dat is wel mooi, heeft Albert Heijn steeds meer tools die inzicht geven in assortiment. Er is een AI-model dat men gebruikt om te bekijken wat de omzet in een bepaald assortiment op dat moment is. En wat er gebeurt als je een meter meer of minder van dat assortiment hebt. Kortom, het is een combinatie van data en eigen ervaring.”
De verbouwing
Een van de redenen voor de verbouwing van de winkel in de hoofdstad van Limburg was het verbod op de verkoop van tabak. Kleijnen: “Doordat de rookwaren wegvielen, moest de servicebalie aangepakt worden. Ook stond er druk op ons zelfscanplein. Er waren acht betaalpalen, maar we zagen dat het op zekere momenten heel druk was. Dat plein moest echt groter. De bakkerij heeft ook meer ruimte gekregen, want daar was het eveneens wat aan de krappe kant. Als je dan toch al op drie plekken bezig bent”, zegt hij laconiek, “wil je op een aantal andere plekken ook wel wat stappen maken. We hebben uiteindelijk besloten om de hele winkel dan maar aan te pakken.”
Alles is eruit gehaald en ze zijn opnieuw begonnen: van vloer tot plafond en alles wat er tussenin zit. “We hebben een andere lay-out en indeling van de groepen. Gelukkig zijn de klanten enthousiast. Ze zeggen dat het veel ruimer lijkt, terwijl we geen vierkante meter hebben toegevoegd”, benoemt hij trots. “Ze herkennen dat we meer assortiment hebben en meer rust op het zelfscanplein met zestien betaalpalen. De bloemenafdeling is tweeënhalf keer zo groot geworden, dat is wel heel gaaf als je binnenkomt. Dat lacht je toe, zeg maar”, vertelt hij blij.
Bredere ambitie
Volgens Kleijnen is de ambitie om uit te breiden er altijd wel, maar daar heeft hij zijn eisen voor. “Je moet natuurlijk wel tegen een goede locatie aanlopen en die zijn schaars. Dat geeft een beperking. Ik ben heel blij met de twee winkels die ik nu bestuur met op beide plekken een Gall & Gall.”
Niet alleen een gebrek aan goede locaties, maar wellicht ook een gebrek aan tijd kan een rol spelen bij zijn ambities. Kleijnen vertelt over zijn andere werkzaamheden: “Ik investeer in een aantal start-ups en scale-ups in food. Bedrijven die bezig zijn met de bouw van een nieuw merk, zoals Bakers & Bananas, een bedrijf dat van geredde bananen bananenbrood maakt. Of SnackWize, een bedrijf dat onder andere vegetarische kroketten en bitterballen maakt op basis van oesterzwammen. Ik vind het leuk om op die manier ook een stukje bij te dragen aan duurzaamheid. Met Brave New Food Investments helpen we bedrijven die op zoek zijn naar groeikapitaal om uit te breiden naar de volgende stap.”
Artikel gaat verder onder de foto ↓
Tip
De tip die Kleijnen heeft voor ondernemers die nadenken over multifranchisen, is een persoonlijke. “Ik denk dat het steeds belangrijker wordt om kritisch te kijken naar haalbaarheid. We zitten in een markt waarbij marges onder druk staan en kosten stijgen. Ik denk dat het belangrijk is om kritisch te kijken naar nieuwe locaties en niet op basis van een hoop enthousiasme te zeggen: dit is het, ik ga hier beginnen en het gaat wel lukken. Doe altijd goed onderzoek naar haalbaarheid.”
Grensgedrag
Sprekend over locatie komt het onderwerp grenslocatie aan bod. De winkel in Valkenburg heeft aanzienlijk meer last van over-de-grenskopers dan de winkel in Maastricht. “Je ziet dat consumenten inderdaad de grens overgaan voor tabaksproducten, maar vaak ook een combinatie van tabak, benzine en drank. Of dat nou sterke drank is of frisdrank. Dat speelt in Maastricht iets minder, omdat we daar veel klanten hebben uit de directe omgeving. Die hebben niet per se een auto nodig om bij ons te komen en gaan daarom wat minder makkelijk de grens over. Maar Valkenburg is een ander verhaal.” Het is echter een verhaal dat zich in Limburg al veel langer afspeelt. “Door de publieke aandacht op dit moment wordt het meer besproken, maar ik kan niet zeggen dat bij ons de omzet nu met 10% achteruit gaat. In Limburg speelt het grensoverschrijdend inkoopgedrag van consumenten natuurlijk al veel langer.”
Typisch Limburg
Naast de typisch Limburgse lokale producten die hij verkoopt, zoals vlaai en zuurvlees, noemt Kleijnen nog een actie die vooral lokaal in goede aarde valt. Het speelt handig in op de Maastrichtse trots: een spaaractie voor het Maastrichtse leesplankje. “We hebben onderzetters gemaakt met een aantal typische producten en hun Maastrichtse en Engelse vertaling, om zo het internationale karakter van, en de verbondenheid met Maastricht te benadrukken. Ik vind dat eigenlijk wel heel grappig”, zegt hij trots, “want het Engels trekt nog niet erg, maar met name de Maastrichtenaren vinden het heel erg mooi.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
