AMSTERDAM – De Aziatische en Mexicaanse keuken zijn al jarenlang populair onder de consument, maar welke nieuwe trends zijn daar? Kim de Smit en Lydia Sijbers, eigenaren van Foodsafari, vertellen dat er vooral veel gebeurt binnen de Aziatische keuken; een nieuwe onigiri-lijn, steeds meer K-food en doorontwikkelingen op matcha en boba. Vaak zijn dit trends die vanuit de horeca komen.
De Smit en Sijbers runnen samen Foodsafari. Met hun bedrijf nemen ze foodprofessionals, van leveranciers tot privatelabelmerken, mee op trendtour. “We doen dit om te laten zien wat er speelt in de foodsector. Er gebeurt ontzettend veel, maar de kunst is om die ontwikkelingen te vertalen naar concrete producten. Tijdens zo’n tour combineren we daarom proeven en beleven met het maken van een gerichte vertaalslag. We werken niet met standaardprogramma’s; elke tour is afgestemd op de deelnemers. Daarnaast verzorgen we lezingen en presentaties en schuiven we bij bedrijven aan om samen te kijken hoe trends daadwerkelijk kunnen worden geïmplementeerd”, aldus Sijbers.
Achterliggende behoeften
Hoe komen ze aan hun informatie? “We zijn veel online te vinden: op sociale media zoals TikTok en Instagram en op verschillende trendplatforms. Daarnaast gaan we er vooral opuit om zelf te spotten. Elke maand trekken we de stad in om te zien wat er nieuw is en welke hypes er opkomen”, vertelt Sijbers. Volgens haar is het daarna minstens zo belangrijk om het grotere plaatje te bekijken en de achterliggende behoeften te doorgronden.
Volgens De Smit heeft met name de Aziatische keuken de afgelopen tijd een flinke ontwikkeling doorgemaakt. “Waar we vroeger Aziatisch vooral ’s avonds aten, kan dat nu de hele dag door. Je kunt zelfs ’s ochtends al beginnen met een Aziatische maaltijd en overal vind je gedurende de dag plekken waar je Aziatisch kunt eten. Dat is misschien niet overal zo, maar wel in de grote steden.” Sijbers voegt toe: “Bij de Mexicaanse keuken zie je dit in een lichtere vorm. Traditionele taco’s en burrito’s komen bij de lunch voorbij en bij het ontbijt heb je bijvoorbeeld de breakfast burrito.”
Trends in de supermarkt
In de supermarkt ziet De Smit steeds duidelijker hoe Aziatische trends hun weg vinden naar het schap. “Albert Heijn heeft onlangs een hele nieuwe onigiri-lijn toegevoegd. Dat kun je eigenlijk zien als het Aziatische broodje kaas. Ook snacks zoals corndogs en diverse Koreaanse gerechten verschijnen vaker in de supermarkt.” Volgens haar is dat geen verrassing. “Je merkt dat producten die eerst populair worden in de horeca, uiteindelijk in de retail terechtkomen. Supermarkten lopen daarin vaak iets achter, maar dat biedt juist kansen voor fabrikanten. Zij kunnen producten eerst verder ontwikkelen en ermee experimenteren voordat ze breed beschikbaar worden.”
Een andere trend binnen de Aziatische keuken is matcha. De Smit: “Waar er vroeger nog schuin werd gekeken naar dit ingrediënt, ligt het nu volop in de schappen en is het volledig geaccepteerd door consumenten. Deze trend ontwikkelt zich alsmaar door. Hoijicha, een gebrande groene thee, wordt nu gezien als het ‘nieuwe matcha’. Het heeft een andere smaak, geen cafeïne, maar behoudt de gezondheids- en statussymboliek die matcha populair maakt. Ook andere smaken, zoals ube uit de Filipijnen, verschijnen in de supermarkt.” De boba-trend ontwikkelt zich eveneens volop door. “De boba-bolletjes zitten niet meer alleen in drankjes, maar eveneens in pannenkoekjes en desserts et cetera. Je kunt ze los kopen.”
Softshell taco’s en empanadas
Binnen de Mexicaanse keuken is er niet enorm veel verandering te zien op het gebied van trends in de supermarkt. “Dat het niet zo expliciet zichtbaar is, is al een teken dat de focus daar minder ligt. In de horeca zie je het wel, maar de slag naar de retail moet nog geslagen worden”, stelt Sijbers. Wel is Mexicaans in de supermarkt populair. Vooral de softshell taco’s en empanadas zijn momenteel een hit.
Vertalen
Volgens De Smit draait het vervolgens om de vraag hoe supermarkten trends vertalen vanuit de horeca. “Het gaat er niet per se om dat er een exacte kopie van een Aziatisch boba-pannenkoekje in het schap ligt”, meent De Smit. “Belangrijker is dat je inspeelt op de behoefte van de consument. Dat kan bijvoorbeeld door ingrediënten bij elkaar te leggen, zodat consumenten thuis zelf het gerecht kunnen samenstellen. Op die manier kun je de vraag invullen, zonder letterlijk alles over te nemen uit de horeca.”
Wat Nederlandse consumenten aantrekt in de Aziatische en Mexicaanse keuken heeft te maken met de pittige smaken. “Die ‘spiciness’ zie je bijvoorbeeld terug in de populariteit van crispy chili-olie en in de interesse in kookboeken waarmee mensen zelf aan de slag gaan, zoals met het fermenteren van producten en het maken van kimchi”, licht Sijbers toe. “Vooral de combinatie van spicy en zure smaken is steeds prominenter aanwezig. Als je deze trends koppelt aan bredere consumentenbehoeften, spelen ook authenticiteit en gezondheid een belangrijke rol.” Daarnaast is kleur een belangrijke factor: het speelse en opvallende karakter van ingrediënten zoals matcha, pistache of ube, die gerechten een felgroene of paarse kleur geven, maakt ze extra aantrekkelijk en ‘Instagrammable’.
Gen Z
Sijbers ziet dat Gen Z veel vaker eten to-go koopt en vaker uit eten gaat. Dat zie je eveneens terug in het retaillandschap: ze staan meer open voor nieuwe smaken en gerechten. “Ze denken: ik ga vanavond eens koken wat ik van de week heb gegeten bij dat ene restaurant. Je merkt sowieso dat Gen Z trendgevoeliger is”, aldus Sijbers. Daardoor proberen zij sneller nieuwe producten uit, binnen deze keukens én daarbuiten. De Smit vult aan: “We moeten niet vergeten hoe belangrijk zij als consument worden. Over tien jaar zijn zij de hoofdshopper in de supermarkt.”
Kansen
Voor fabrikanten liggen er volop kansen om in te spelen op deze keukens. “Het begint met op pad gaan: trends niet alleen online volgen, maar ze ook zelf beleven in de praktijk”, begint De Smit. “Social media kunnen dan dienen als een soort testpanel dat snel laat zien wat wel en niet werkt, maar het is minstens zo belangrijk om uit die online bubbel te stappen en zelf te observeren. Probeer in de huid van de jongere doelgroep te kruipen en hun gedrag echt te begrijpen, zonder aannames te doen. Een praktische tip is om in de winkel eens bewust te kijken wie bepaalde populaire producten koopt. Wat ligt er allemaal in hun mandje? Dat geldt voor zowel fabrikanten als retailers. Supermarktmanagers kunnen bijvoorbeeld inspelen op de juiste combinaties waar deze doelgroep naar zoekt. Je hoeft niet altijd direct het nieuwste gerecht in het schap te hebben, maar kunt wel inspelen op de behoefte door slimme combinaties aan te bieden. Blijf dus kijken, online én offline, en bezoek ook eens grotere steden, waar veel trends hun oorsprong vinden”, raadt De Smit aan.
De verwachtingen voor de toekomst van de Aziatische en Mexicaanse keuken in de supermarkt zijn positief. Juist omdat deze keukens inmiddels breed geaccepteerd zijn, voorzien de dames van Foodsafari dat hun aandeel alleen maar verder groeit. “Met name binnen de Aziatische keuken liggen nog veel kansen, bijvoorbeeld in service- en convenienceproducten”, geeft Sijbers aan. “De piek van de trendcurve is nog lang niet bereikt, denk ik. Er is ruimte voor verdere groei, zeker op het gebied van kant-en-klare oplossingen. Dat sluit aan bij de populariteit in de horeca, waar gemak en snelheid een belangrijke rol spelen. Daarnaast verschuift de focus van bekende, mainstreamsmaken naar meer verdieping: het aanbod wordt breder én specifieker.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
