Rob Benjamens is directeur/partner van Brand & Business Architects.

Column: Never a dull moment

De levensmiddelenbranche is een sector waar heel wat gebeurt. Ook nu. Ik zal er een aantal noemen, in willekeurige volgorde.

Rob Benjamens | 2 maart 2026 09:00

Maxxam bestaat niet meer. De leden Bidfood en Hanos vertrokken uit het inkoopsamenwerkingsverband en de andere leden moesten volgen. Jammer!
De ceo van Superunie, Boudewijn van den Brand, vertrok naar Jumbo. Daar moet hij onder andere het probleem oplossen dat Jumbo niet meer kan inkopen via hun Duitse inkooporganisatie. Wat nu? Weer een ander ‘dull moment’ op komst? Er zijn verschillende oplossingen. Het marktaandeel van Jumbo zakte van 21% naar 19,9%.
Ceo Aart van Haren van Plus liet weten dat de fusieperikelen achter de rug zijn. En dat het marktaandeel van 8,3% stabiel is. Dat is knap, na het opruimen van alle ‘narigheid’. De sponsoring van voetbal is gewaagd (duur), maar slim gekozen.
AH stoomt door, ook zonder Marit, en is (in elk opzicht) niet in te halen. Het marktaandeel staat nu op 38,2% en stevent af op 40%, ondanks de hoge prijzen, die regelmatig door de concurrentie vergeleken worden.
De consumenten doen dat ook, want de prijzen gaan nog steeds omhoog. Eerst moesten de klanten van verschillende supermarkten accepteren dat ze voor lege schappen stonden. Ze begrepen niet waarom, ondanks de uitleg. De merken kregen de schuld. En nu gaat hún winkel de prijzen ‘slim’ verhogen. Je hoort steeds vaker dat de klanten zeggen dat ze nog naar de winkel ‘moeten’. De lol is er vanaf, ‘veel te duur’.
Gevolg? Consumenten gaan naar de goedkope supermarkten. Dirk doet het goed. Vomar ook. Net als Nettorama. Mede dankzij de fusie met Boni, waardoor het nu tachtig winkels heeft. De vraag is nu: wie gaat nu met wie praten? Of gebeurt dat al?
Lidl heeft inmiddels 12% marktaandeel en groeit door, ook door hun commercials. Aldi groeit ook door. Nu nog 5,9% marktaandeel, maar haalt binnenkort de 6%.
Ondertussen zien we een interessante ontwikkeling in de sector. Consumenten zijn (nog) kritischer geworden. Prijzen worden vergeleken. Bij hún winkel, maar ook bij de goedkope supermarkten. De dagelijkse vraag ‘Wat eten we vandaag?’ wordt minder in de supermarkt gesteld. Kant-en-klare maaltijden worden ontdekt. Het is makkelijk, smakelijk en niet duur. En veel goedkoper dan dat je zelf de ingrediënten koopt en het gerecht maakt. Alle supermarkten hebben zich hierop gestort. Zij concurreren niet alleen met elkaar, maar ook met de specialisten die de maaltijd bij je thuis brengen. Een belangrijke asset.
HelloFresh was de pionier. Gestart in 2011 in Berlijn. In 2012 in Nederland. Ceo was Maartje Frederiks. Een bevlogen ambassadeur voor haar bedrijf in Nederland.
Ondanks enkele pessimistische vakgenoten heeft zij met HelloFresh een nieuw segment geopend. HelloFresh werd een succes. Niet alleen in Nederland, maar ook in het buitenland. 1 miljard euro aan maaltijden, twaalfduizend recepten, een netto-omzet van 7,6 miljard euro en twintigduizend medewerkers. HelloFresh gaat nu kant-en-klare voorgekookte maaltijden op de markt brengen. Een keuze uit vijftig maaltijden en thuisgebracht!
De supermarkten hebben daarnaast als concurrent Uitgekookt. In 1999 gestart in Kampen. Met driehonderd medewerkers en een keuze uit honderdvijftig gerechten, aan huis bezorgd.
Bonduelle gaat met vriesverse maaltijden starten.
Picnic gaat eveneens starten. Hun bijzondere logistiek kan nu nog beter gebruikt worden. Meer dan honderdduizend families eten al van Picnic en kunnen kiezen uit veel nieuwe maaltijden.
Ook veel slagerijen hebben deze ontwikkeling opgepakt en bieden smakelijke, niet te dure kant-en-klare maaltijden.

Eet smakelijk!