UTRECHT/AMSTERDAM – Ismail Rahman heeft drie ondernemingen: Spar City WTC Utrecht, Spar City Mariaplaats en Spar City Amsterdam aan de Nieuwe Doelenstraat. Wat doet hij bij zijn supermarkten om klanten aan te trekken en wat doet hij om ze vervolgens ook te behouden?
Omdat de ondernemer winkels in de stad heeft, verwachten mensen iets anders dan bij een traditionele supermarkt. “In een winkel zoals die van ons verwachten klanten vooral dat we zorgvuldig omgaan met hun kostbare tijd. Dat we hen helpen keuzes te maken, zonder dat ze doorhebben dat we die keuzes stiekem al een beetje voor ze hebben voorbereid. We spelen in op de behoefte van het moment én zorgen dat we precies die producten beschikbaar hebben. Op die manier hoeft iemand met weinig tijd niet na te denken over wat hij moet kiezen”, vertelt Rahman.
Foodservice
Wat de belangrijkste factoren zijn om klanten aan te trekken? “Bij mijn winkels is dat vooral het foodservicegedeelte. Daarbij gaat het om convenienceproducten zoals belegde broodjes, sapjes, verse salades en maaltijden. Je komt dan uit bij wat klanten tegenwoordig verwachten: producten die direct te consumeren zijn, ready-to-eat. Onze locaties worden vooral bezocht door forensen en studenten. Die laatste groep wil vaak gewoon even snel een koffie, een Red Bull of een warm broodje, zodat ze direct kunnen doorgaan met studeren”, aldus Rahman.
Deals aan de buitenkant
Volgens de ondernemer is de uitstraling van de buitenkant enorm belangrijk. “Op onze locaties draait het echt om seconden. Mensen maken hun keuze in een heel kort moment. Daarom vinden we het belangrijk om onze deals buiten duidelijk te laten zien. Denk aan koffie voor één euro, een belegd broodje met een drankje voor 5,90 euro of een salade of pasta met een drankje voor 7,50 euro. Die keuze wordt buiten al gemaakt, waardoor ze binnen alleen nog hoeven te pakken wat ze willen. Dat werkt als een echte trekker. Het leuke is dat mensen binnen vaak toch nog iets extra’s meenemen. Nog voordat klanten bij de winkel zijn, proberen we ze bovendien al te bereiken via social media, zoals Instagram en TikTok”, zegt Rahman.
Zodra een klant binnen is, speelt de winkelroute een belangrijke rol. In Rahmans supermarkten is die route overal relatief hetzelfde. “Natuurlijk hangt het soms af van de grootte van een winkel, maar verder is de indeling grotendeels gelijk”, licht hij toe. “Aan het begin staat altijd een entrance gate en aan het einde een exit gate . Dat zorgt voor een gestroomlijnde route en helpt klanten richting de kassa’s te leiden, terwijl het ook diefstal tegengaat. Tijdens die route zorgen we ervoor dat mensen vaak worden geconfronteerd met impulsaankopen.”
Koeling aan het begin
Waar veel supermarkten beginnen met groente en fruit, kiezen deze stadswinkels er bewust voor om te starten met een koeling. “Daar presenteren we to-goproducten zoals koude koffie, Breakers, proteïnedrankjes en proteïneyoghurtjes. Vanaf de ingang van de winkel kun je bovendien altijd uitkijken op onze foodserviceafdeling. Daar vind je alles voor een heerlijk ontbijt, een lekkere lunch en zelfs avondsnacks. Daarnaast plaatsen we de koeling met salades en maaltijden redelijk aan het begin. Die afdeling is ingericht op meerdere momenten van de dag en in drie blokken gepresenteerd. Waarom dat interessant is? Je ziet dat mensen met weinig tijd minder aankopen per dag doen. Dus nemen ze ’s ochtends bijvoorbeeld alvast lunch mee en ’s middags alvast avondeten”, legt de ondernemer uit.
De winkelroute zelf verandert niet vaak, “maar de invulling ervan wel”, zegt Rahman. “Onderdelen van de route worden regelmatig geoptimaliseerd om het winkelbeeld aantrekkelijk te houden. Denk aan het wisselen van actiemandjes of het updaten van het assortiment. Ook passen we schappen aan via zogenoemde ‘UAP’s’: structurele updates in de schapindeling.”
Personeel
Volgens Rahman speelt het personeel een cruciale rol bij het aantrekken van klanten. “We hebben veel passanten en ‘verblijvers’, zoals studenten, werkenden en hotelgasten. Juist daarom is vriendelijk en kundig personeel zo belangrijk: klanten moeten worden begroet, aangekeken en geholpen, maar soms ook met rust worden gelaten wanneer ze duidelijk in hun eigen wereld zitten. Klanten waarderen dat, wat terug te zien is in de complimenten en klantwaarderingen die we jaarlijks ontvangen. Regelmatig komen mensen bewust terug vanwege de positieve ervaring met onze medewerkers.”
Loyaltydeals
Is er een verschil tussen klanten behouden en klanten aantrekken? “Ja, zeker. Voor het behouden van klanten hebben we onder andere loyaltydeals. Die worden echt goed ontvangen, terwijl je dat misschien niet direct zou verwachten in stadssupermarkten. Mensen sparen hier echt en komen er ook voor terug. Ze kunnen bijvoorbeeld korting op spelletjes krijgen of een gratis broodje bij een bepaald aantal stempels. Daarnaast is inspelen op de actualiteit belangrijk, dus houden we Instagram en TikTok goed in de gaten. We hadden dit jaar bijvoorbeeld die ijsbekers met limonade erin; dat komt uit Korea. Dat heeft ons enorm relevant gemaakt. Iedereen kwam naar ons toe om dat te halen. Nu nog steeds. Tegenwoordig doen mensen er van alles in: van blikjes alcohol tot ijskoffie”, besluit de ondernemer.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
