‘Ahold Delhaize koopt tijd met uitrol AH-formule’ | Levensmiddelenkrant

Komende jaren openen 30 tot 50 nieuwe filialen van Albert Heijn in België

‘Ahold Delhaize koopt tijd met uitrol AH-formule’

NIEUWVEEN - Door met twee afzonderlijke formules te blijven werken, kan Ahold Delhaize in België nog beter sturen op winstgevendheid. Albert Heijn en Delhaize bedienen namelijk consumentensegmenten die weliswaar dicht tegen elkaar aan liggen, maar toch verschillend zijn.

Bovendien kan Ahold Delhaize met twee formulenamen beter tegenwicht bieden aan de Jumbo-keten die later dit jaar haar entree maakt op de Belgische markt. Dit is de stellige overtuiging van Erik Hemmes van Retail Advies. Hij reageert op het nieuws dat Ahold Delhaize definitief kiest voor twee supermarktformules in Vlaanderen en daar de komende jaren 30 tot 50 nieuwe Albert Heijn-filialen opent. 

Levensmiddelenkrant vraagt hem, Edward Buitelaar van Retail Adviesbureau Nederland en manager Silvie Vanhout van The Retail Academy in België, om hun visie te geven op de voorgenomen expansie. Silvie Vanhout zegt niet verbaasd te zijn over de aankondiging van moederbedrijf Ahold Delhaize om de komende jaren nieuwe filialen onder de Albert Heijn-vlag te blijven openen. “Toen Albert Heijn op de Belgische markt kwam, had zij al de ambitie om circa 50 winkels te hebben rond 2016. Deze ambitie heeft zij om allerlei redenen, waaronder de merger (fusie, red.) met Delhaize, niet kunnen waarmaken. Toen de merger met Delhaize alsnog rondkwam, werd onmiddellijk de vraag gesteld of er voor Albert Heijn nog plaats was op de Belgische markt. Ik ben er altijd van overtuigd geweest dat dit zo was en nog steeds is.”

Eén formulenaam
Edward Buitelaar vindt het voornemen van Ahold Delhaize daarentegen “zeer verrassend”. Zijn verwachting was en is nog steeds dat Ahold Delhaize met één formulenaam verdergaat in België. “Het in de markt houden en zetten van twee formules en supermarktorganisaties is namelijk kostbaar. En dit terwijl schaalvoordelen en efficiency cruciaal zijn in het huidige supermarktlandschap. Blijkbaar willen of kunnen ze bij Ahold Delhaize deze efficiencyslag niet maken. Mijn verwachting is daarom dat het supermarktconcern op langere termijn uiteindelijk met één naam verdergaat in België.” Buitelaar heeft een vermoeden waarom er niet voor is gekozen om de Belgische Albert Heijn-vestigingen om te vormen tot Delhaizewinkels. “De Belgische AH-winkels scoren goed en beter dan de Delhaize-supermarkten. De huidige Albert Heijn-franchisers zijn bovendien zeer tevreden. Ik ga er ook vanuit dat er langetermijnafspraken van minimaal vijf jaar zijn gemaakt met deze franchisers. Met meer vestigingspunten kan de kracht van de AH-formule in België beter worden beoordeeld. Door deze formule er verder uit te rollen, koopt Ahold Delhaize meer tijd.”

Beheersing

De ambities van Ahold Delhaize kwalificeert Hemmes als verstandig. “Het verbaast me niet dat het concern met de twee afzonderlijke formules Albert Heijn en Delhaize doorgaat”, benadrukt de retaildeskundige. “Het zijn namelijk twee onderscheidende formules. AH is succesvoller in België dan Delhaize als het gaat om omzet per vierkante meter en per stellingmeter. Daarnaast is de Nederlandse marktleider sterker in de beheersing van het achterliggende logistieke systeem, waardoor de kosten beter in de hand kunnen worden gehouden. De keuze voor de ombouw van AH naar Delhaize zou betekenen dat er in diverse plaatsen, zoals Antwerpen, op redelijke afstand van elkaar twee Delhaize-vestigingen komen te staan. Ahold Delhaize kan meer omzet realiseren met twee verschillende formules.” De huidige Belgische AH-supermarkten zitten nu in het Nederlandstalige gebied, zo verduidelijkt Hemmes. “Delhaize is qua vestigingen meer Waals georiënteerd. Het zou mij niet verbazen als Walen nog culinairder ingesteld zijn dan Vlamingen. Daar beantwoordt Delhaize meer aan dan Albert Heijn. In de komende jaren zal er in België nog meer strijd gevoerd worden tussen de verschillende supermarktformules. Aldi en Lidl zorgen al voor onrust op de Belgische markt. Er zijn daar nog steeds formules die niet sterk genoeg zijn. De consumentenprijzen in België zijn tot op de dag van vandaag hoog. AH zit onder het midden qua prijs en Delhaize boven het midden. Door met twee formules te werken, kan Ahold Delhaize nog beter sturen op winstgevendheid. Albert Heijn en Delhaize bedienen namelijk consumentensegmenten die weliswaar tegen elkaar aan liggen, maar toch verschillend zijn.” Vanhout schetst desgevraagd de huidige geografische verdeling van Delhaize-supermarkten over België. “Er zijn in België 128 Delhaizesupermarkten, vooral in het noorden. Daarnaast zijn er 228 vestigingen van de buurtwinkelformule Proxy Delhaize, met name in het noorden maar ook in het zuiden. Ook de Belgische populatie is zo verdeeld: 55 procent woont in het noorden, 12 procent in Brussel en 32 procent in het zuiden.”

De omvorming van Albert Heijn-naar Delhaize-supermarkten heeft Hemmes naar eigen zeggen “nooit aanbevelenswaardig gevonden”. “Hiervoor is Albert Heijn in België te sterk en te onderscheidend. De kracht van het AH-merk bij onze zuiderburen schuilt in het brede assortiment, de prijzen en de inrichting van de winkels. “Volgens Buitelaar doen de huidige Albert Heijn-winkels het qua omzet en perceptie erg goed bij de Belgische consument. “Albert Heijn België blijft echter een kleine speler. Zelfs bij een verdubbeling van het aantal Belgische winkels en van de omzet blijft zij een bescheiden speler, zowel in België als binnen de Ahold Delhaize-groep. Ondertussen lijkt Delhaize na een aantal kwakkeljaren voorzichtig de weg naar boven te hebben gevonden.”

Ander shopperprofiel
Naar de overtuiging van Vanhout heeft Ahold Delhaize er nadrukkelijk niet voor gekozen om de Belgische Albert Heijn-vestigingen te transformeren tot Delhaize-winkels. “Deze zijn complementair aan elkaar. Het shopperprofiel van een Delhaize-shopper en dat van een AH-consument is namelijk niet hetzelfde. Daarom hebben beide formules bestaansrecht op de Belgische markt. Dit kan wel veranderen als hun assortimenten in de toekomst steeds meer op elkaar gaan lijken. Albert Heijn groeit de laatste jaren in België. Alleen vorig jaar was dit niet het geval door een aantal gedwongen winkelsluitingen. De Nederlandse marktleider investeert nu weer volop in extra winkellocaties in België. De groei zal hierdoor weer gaan doorzetten. Ondertussen is de omzet van Delhaize stabiel en is het vooruitzicht voor 2019 licht positief.”

Eigen koers
Volgens Hemmes kan Ahold Delhaize met twee formules beter tegenwicht kan bieden aan Jumbo, dat in het vierde kwartaal haar entree maakt op de Belgische markt. “Het lijkt mij niet onwaarschijnlijk dat Jumbo zich eerst op de grensgebieden, zo niet op Vlaanderen, zal richten. Dit zal de Veghelse formule doen uit ‘veiligheidsoverwegingen’. Zodra er voor Jumbo eerste signalen voor succes zijn, dan kan zij met haar Foodmarkt bijvoorbeeld richting Wallonië gaan. Los van de plannen van Albert Heijn zal Jumbo haar eigen weg kiezen in België en dan ontdekken hoe succesvol zij kan zijn.” Ook Vanhout verwacht dat Jumbo in België haar eigen koers zal volgen. “Natuurlijk kijken alle Nederlandse en Belgische retailers naar elkaar en willen ze weten waar in België de nieuwe winkelpunten gaan komen. Als de geruchten waar zijn dat een van de eerste Jumbo-winkels in Pelt wordt gevestigd, dan komt deze op een terrein waar al een AH is gevestigd. Ik denk niet dat Jumbo nog veel aanpassingen gaat doen. Het komt er voor de Veghelse formule nu eerst op aan om supermarktlocaties te vinden. Hier heeft zij naar eigen zeggen echter geen problemen mee.” Ook Buitelaar verwacht geen directe respons vanuit Veghel op de Belgische expansie van Albert Heijn. “Jumbo zal ook bij onze zuiderburen uitgaan van de 7 Zekerheden met de laagsteprijsgarantie. Dat zal niet veranderen door de verdere uitrol van Albert Heijn in België. Logischerwijs zal de strijd om nieuwe vestigingen tussen de formules sterk zijn en blijven.”

Bron: Levensmiddelenkrant