Column: Reclameklassiekers

In deze coronatijd vullen de programmamakers op tv de tijd die vrijkomt omdat programma’s uitvallen, met het herhalen van oude tv-programma’s. Af en toe best leuk om te zien. Maar vaak ook eigenlijk niet. Net als bij oude films valt het enorm lage tempo op. Het schiet niet op. Dat is mijn ervaring ook bij het zien van oude tv-commercials, maar in veel mindere mate. Veel oude commercials zijn nog meer dan de moeite waard om te bekijken. Eigenlijk vind ik ze beter dan veel van die oude programma’s. Maar ik ben natuurlijk niet objectief als oud-directeur van een reclamebureau…!

Denk eens aan die ROLO-commercial . Een vervelend jochie dat een jong olifantje dat in een optocht meeloopt, pest door net te doen alsof hij zijn laatste ROLO aan het olifantje gaat geven. Op het laatste moment steekt het jochie de chocolade toch in zijn eigen mond: na-na-na-na-na. De scène gaat gepaard met een treiterig deuntje. Twintig jaar later is er weer zo’n optocht. Het jochie is inmiddels volwassenen, maar draagt nog precies zo’n lullige pullover als hij vroeger had. De man staat aan de kant naar de optocht te kijken als hij onverwacht een enorme klap krijgt van een olifantenslurf (een olifant vergeet niet gauw). En terwijl de olifant vervolgens datzelfde treiterige deuntje tettert, verschijnt in beeld de tekst: Bedenk goed wat je met je laatste ROLO doet . Een briljante commercial, die je ook na tientallen keren gezien te hebben, nog steeds leuk vindt.

De levensmiddelenbranche heeft veel van dit soort pareltjes op de buis gebracht. Stuk voor stuk beter dan veel programma’s in die tijd en ook nú nog de moeite van het bekijken waard. Denk maar aan de Calvé pindakaas-commercials. Het begon ooit met Petje Pitamientje . Toen kwam Evertje van Benthem . Daarna kwamen ander helden van dat moment. Zoals Robin van Persie en Pietertje van den Hoogenband . En nu kunnen we kijken naar een meisje dat fanatiek in een enorme plensbui blijft trainen en door haar voetbaltrainer de opdracht krijgt om eindelijk te stoppen en naar de kleedkamer te gaan, zoals hij even geleden al tegen de hele groep had geroepen. Een jonge Lieke Martens antwoordt: ‘U zei JONGENS’, dus ze voelde zich niet aangesproken. Alweer raak en leuk!
Nog een voorbeeld. De vrienden van Amstel . Een iconische campagne, die echt jaren het gezicht van Amstel was. Een elke nieuwe commercial droeg bij aan de goed gekozen positionering van dit merk. Ik noem er nog een paar. Campina met Bommetje en al die andere leuke commercials met Peer Mascini , die elk ook een duidelijke productboodschap hadden. En natuurlijk Mora met Cora . Niet alleen (nog steeds) leuk om te zien, maar elke commercial droeg bij aan de populariteit en het sterke fundament van het merk.

De campagne van Albert Heijn met Piekema behoort inmiddels natuurlijk ook tot de klassiekers. Een campagne die zo’n 10 jaar liep en AH sympathiek en ‘van ons’ maakte. Naar elke nieuwe commercial werd uitgekeken. Zover is de huidige campagne nog niet. De Jumbo -campagne heeft het wel in zich om een ijzersterke klassieker te worden. En is het in feite al. Frank Lammers zien we in herkenbare alledaagse situaties. Leuke commercials met altijd een knipoog en vaak een verrassende wending.

Eén campagne, die absoluut een top-klassieker is, heb ik nog niet genoemd. En die is eigenlijk de aanleiding voor deze column. Dat is de Mona -campagne die van 1992 tot 2003 liep. Ik heb het over de campagne, waarin de vrouw van Mona’s ‘productuitvinder’ een hoofdrol speelde. Briljante, leuke, verrassende commercials, met veel aandacht voor het product die het merk populair en groot maakten. Top-creatief Jaap Toorenaar was op z’n best en maakte van elke commercial een glanzend pareltje. Die commercials zouden zo weer op de buis kunnen. Hier en daar wat aangepast. Dat moeten ze bij Mona ook gedacht hebben. Want in hun nieuwste commercial speelt een vader een hoofdrol, waarvan zijn vrouw bij Mona werkt. “Zeg maar als zuivelloog” en zij maakt “verdraaid lekkere yoghurt.” Natuurlijk, een hele generatie kent die fantastische oude campagne niet. Maar heel veel mensen ook wél. De marketeers van Mona hebben de lat hoog gelegd, want de originele campagne overtreffen is moeilijk. Maar het merk heeft het wel nodig. Aan het begin van deze eeuw was Mona nog onbetwist marktleider met een omzet van zo’n 100 miljoen euro. In 2016 was dat gedaald tot 46 miljoen euro en in 2018 was dat 39 miljoen euro. In 2019 behoorde Mona niet meer tot de Merken Top 100 in de supermarkten, omdat de omzet gezakt was tot onder de 33 miljoen. Ik hoop dat dit fantastische merk terugkomt. Dat dat kan bewijst Johma . Ook een merk met een glorietijd, dat in de spiraal naar beneden terechtkwam. Totdat Erik Bras verscheen. Met ‘sleutelen’ aan de kwaliteit, de verpakkingen, het assortiment, de innovatiemotor én de campagne krabbelde het merk glorieus terug. In 2016 al nummer 38 van de Top 100, met 72 miljoen euro en vorig jaar een trotse nummer 23 met 104 miljoen euro omzet. De reclamecampagne heeft zeker aan dat succes bijgedragen. Ook deze campagne ‘Oet Twenthe’ heeft Johma weer op de kaart gezet. Sowieso is de campagne een potentiële klassieker.

Al die herhalingen van oude tv-programma’s heb ik wel gehad. Kom maar op met die reclameklassiekers. Ik zit er klaar voor.

Rob Benjamens
is directeur/partner van Brand&Business Architects