Onlangs konden we lezen dat de meest succesvolle nieuwe producten die afgelopen jaar geïntroduceerd werden in het tweede jaar na introductie moeite hadden om de omzet vast te houden. Zelfs met een hoge tot zeer hoge actiedruk lukte dat niet of nauwelijks. En dat is een trend van de afgelopen jaren. Er zijn maar weinig echte ‘kampioenen’. Dat geeft te denken!
Natuurlijk kunnen er veel verklaringen zijn voor de stagnerende omzet. Maar het geeft ook aan dat actiedruk geen wondermiddel is. En toch wordt dit ‘marketing-/saleswapen’ steeds vaker en intensiever ingezet. “Twee halen, één betalen” is allang niet bijzonder meer en voor sommige formules zelfs de standaard geworden. Ik moet in dat verband dan vaak denken aan een speech die Hans Ferrée, een creatieve icoon uit de reclamewereld ooit gehouden heeft. Hans, die in 2017 overleden is, hield deze speech op de Dag van het Vakcentrum. Het thema van zijn verhaal: ‘Liever een goed idee dan een lage prijs’. Ik citeer hieronder zijn verhaal.
Liever een goed idee dan een lage prijs.
“In alle branches zie je ondernemers zich gedragen als de armzalige in het café, die met het aanbieden van rondjes vriendschap probeert te kopen. Er is een hausse in allerlei promotioneel kunst- en vliegwerk. Een cadeautje hier, een korting daar. Maar ja, vandaag geeft Jantje een fluitje van een cent cadeau; als Pietje morgen een stuiver biedt, loopt de consument morgen naar Pietje!
Slimme ondernemers ontdekken tijdig dat dit een heilloze weg is, want als het gaat om lage prijzen, dan is er altijd baas onder baas, en het eind van het liedje is dat niemand meer een cent verdient en de een na de ander over de kop gaat. Dan komt men eindelijk weer tot zinnen en ontdekt iets dat ik al jaren predik, namelijk dat het voor de rentabiliteit van een onderneming vrijwel altijd beter is om iets toe te voegen aan het aanbod, dan iets af te halen van de prijs.
Want zo’n toegevoegde méérwaarde hoeft in principe geen cent te kosten, terwijl een korting op de prijs altijd ten koste gaat van de winst. Ik heb bijvoorbeeld nooit begrepen waarom zakenmensen altijd praten over omzet, terwijl een boekhoudkundige onnozeling als ik er zich al over verbaast dat bedrijven met omzetten van vele (soms honderden) miljoenen failliet gaan, gewoon omdat ze niets verdienen. Nee, bij mij moeten ze niet aankomen met omzet.
Ik herinner mij nog een oeverloze discussie met een vleeswarenfabrikant, die ik maar even meneer Worst zal noemen. Die had zo’n beetje elke maand een van zijn vleeswaren in de aanbieding. U weet wel, ‘Tijdelijk van € 2,50 voor € 2,25’. Een korting dus van 10%, volgens Nielsen het absolute minimum waarvoor een consument nog warm te porren is. Meneer Worst vertelde mij dat hij met die aanbiedingen altijd veel succes had. Hij verkocht soms wel 40% meer. Toen vroeg ik hem: “Wat is eigenlijk uw marge, meneer Worst, normaal gesproken”?
Dat bleek 20% te zijn. Ik even aan het rekenen op de achterkant van een vleeswarenzakje. Normaal 100 worsten verkocht voor € 2,50, met 20% winst is € 50, - verdiend. “Maar, meneer Worst”, riep ik verbaasd, “die succesvolle acties van u leveren u verlies op”! “Als u op een winstmarge van 20% tijdelijk de helft laat vallen, moet u liefst 100% méér omzetten om hetzelfde te verdienen, en dan reken ik nog niet eens al dat extra werk om 2 x zoveel spul te versjouwen, de fysieke distributie zal ik maar zeggen, en dan ga ik nog helemaal voorbij aan de duizenden en duizenden case histories, de praktijkgevallen van promotionele acties uit de hele wereld, die ik de afgelopen 25 jaar onder ogen heb gehad en waarbij slechts in een half dozijn omzetverhogingen van 100% werden gerealiseerd!
Ik weet hoeveel moeite onderzoekers en marketingdeskundigen al sinds vele jaren doen, om juist detaillisten in de levensmiddelenhandel af te helpen van hun fixatie (iets anders kun je het niet noemen) op lage prijzen. Het zit er echter zó diep ingebrand, dat er misschien ooit nog psychiaters aan te pas moeten komen om detaillisten van dit trauma te verlossen”!
Die Dag van het Vakcentrum! 36 jaar geleden! Er is niet zoveel veranderd, denk je dan. Het afprijsgeweld is heftiger dan ooit. Terwijl dat met een goed idee op z’n minst minder vaak nodig is.
Rob Benjamens is directeur/partner van Bones&Business Architects
