[GUILTY PLEASURE]NIEUWVEEN - Een patatje, candybar of een zak chips; iedereen gunt zichzelf wel eens iets lekkers. Het wordt ook wel een guilty pleasure genoemd als je soms een onverklaarbaar verlangen hebt naar een bepaald product. Maar wat is dat? En waar komt het vandaan? Levensmiddelenkrant zocht het uit en stelde deze vragen ook aan Liesbeth Velema, expert voeding en gedrag bij het Voedingscentrum en Kees de Graaf, emeritus professor Sensory Science and Eating Behavior aan de Wageningen University & Research.
Een guilty pleasure is volgens de website Ensie.nl (encyclopedisch platform, red.) ‘iets waar je naar verlangt, maar waarvan je weet dat het slecht is. En toch geef je er aan toe. Het feit dat het een taboe is of niet wordt toegelaten, maakt het extra spannend of leuk’. De vraag is: waarom geven we daaraan toe? “Mensen krijgen nou eenmaal een goed gevoel door lekker eten. Dat houdt in dat het positieve emoties met zich meebrengt”, legt De Graaf uit. Het Voedingscentrum sluit zich daarbij aan: “Als we iets lekkers eten geeft dat dopamine af in de hersenen. Dat vinden we een fijn gevoel. Soms eet je daarom iets om jezelf te belonen. We weten ook dat mensen graag positief over zichzelf denken en daarom mechanismen hebben om dat gevoel te krijgen of houden. Dus om geen schuldig gevoel over te houden aan het snoepen of snacken verzin je ook een reden waarom je dat verdiend hebt. Je neemt zo dus eigenlijk de cognitieve dissonantie weg”, vertelt Velema.
Redenen om te snacken
Het Voedingscentrum heeft vorig jaar een onderzoek (Snoep- en snackgedrag van Nederlanders, 2021) gedaan onder consumenten naar de belangrijkste redenen om te snoepen en snacken. Daaruit blijkt dat Nederlanders vooral een bitterbal of dropje eten omdat het lekker is. 32 procent geeft aan het ‘uit gewoonte’ te doen en 29 procent omdat het ‘gezellig is’. Vanwege emoties zoals stress (15 procent), om jezelf te belonen (14 procent) en omdat het een goed gevoel geeft (13 procent) zijn minder genoemde redenen. “Wel zagen we ook een aantal interessante verschillen. Zo gaven mannen vaker aan te snacken uit gewoonte (36 procent vs. 28 procent van de vrouwen), terwijl vrouwen vaker aangaven vanwege emoties (22 procent vs. 9 procent van de mannen) of als beloning (17 procent vs. 11 procent van de mannen) te snacken”, vult Velema aan. Zij benadrukt dat de omgeving, evolutie, emoties, gewoontes en motivaties allemaal een rol spelen. Je zult bijvoorbeeld eerder toegeven aan een guilty pleasure als die bijvoorbeeld net in de aanbieding is.
Beïnvloeden
Er zijn dus meerdere redenen om toe te geven aan iets lekkers, maar waarom eten we wat we eten? Door wie wordt ons eetgedrag beïnvloed? De Graaf legt het uit: “Wat we eten heeft te maken met het aanbod en de beschikbaarheid, oftewel de fabrikanten en supermarkten bepalen wat wij kopen en uiteindelijk consumeren. Zij zijn dus de grootste beïnvloeders van ons eetgedrag. Alhoewel, als consumenten het niet kiezen, dan wordt het weer van de markt gehaald; veel nieuwe producten zijn maar een kort leven beschoren. Fabrikanten en supermarkten spelen continu in op de voorkeur van consumenten, zoals de smaak, geur en prijs van een product. Sommige consumenten zijn bijvoorbeeld heel erg bezig met hun eetpatroon en verdiepen zich daar in. Dat is een trend en daar wordt volop in geïnnoveerd. Aan de andere kant is er ook een groot deel van de bevolking dat zich daar niet mee bezig houdt. Als je kijkt naar de afgelopen 25 tot 30 jaar, dan zie je dat er een grotere diversiteit is ontstaan in het aanbod van voedingsmiddelen. Er is voor iedereen wel wat.”
De rol van de supermarkten en fabrikanten is groot, dat bevestigt ook het Voedingscentrum. Het bepalen van de prijs en het aanbod is een manier om invloed uit te oefenen op het eetgedrag van de consument. “Wat ook meespeelt zijn bijvoorbeeld de routing in de supermarkt, de voedingswaarden, portiegrootte, marketing en of je er makkelijk van dooreet. Het zijn allemaal manieren waarop supermarkten en fabrikanten de consument prikkelen om een bepaalde aankoop te doen.
Daarmee ligt er ook een belangrijke sleutel voor de oplossing in hun handen: door te werken aan een betere productsamenstelling, zoals minder suiker, zout, verzadigd vet, en portiegrootte kunnen ze al verschil maken. Tel daarbij op dat ze kunnen werken aan meer marketing van de Schijf van Vijf-producten. Op dit moment is 80 procent van de aanbiedingen in de supermarkt voor producten buiten de Schijf van Vijf. Dat zou beter omgedraaid kunnen zijn”, stelt Velema.
Geluk
Kortom, de reden dat we toegeven aan een guilty pleasure heeft te maken met meerdere factoren. Supermarkten en fabrikanten spelen daar goed op in door altijd én overal aanwezig te zijn. “Hoe beter de omgeving is ingericht, hoe meer succes je boekt om de consument te laten kiezen voor jouw product”, zegt De Graaf. Daarmee vergroten ze de kans op een (herhaal)aankoop én bij te dragen aan het geluksgevoel van de consument.
Bron: Levensmiddelenkrant
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
