‘Wij willen Nederlanders helpen meer groente te eten’

Knorr Wereldgerechten wil consument inspireren meer groente te eten

ROTTERDAM – Nederlanders eten gemiddeld maar de helft van de aanbevolen hoeveelheid groente per dag en dat kan volgens Knorr beter. Het merk wil daarom consumenten inspireren om daar wat aan te doen. Bianca van Overveld, brand manager Knorr Wereldgerechten, legt uit hoe dat proces twee jaar geleden al in gang is gezet en hoe dit ook zijn weg heeft gevonden naar de Wereldgerechten.

In hoeverre kan een merk als Knorr impact maken op de groenteconsumptie in Nederland?
“Heel Nederland kent de Wereldgerechten. We verkopen per jaar ongeveer 25 miljoen Wereldgerechten en daar eten gemiddeld gezien drie mensen van. Veel mensen volgen ons recept dat op de verpakking staat, dus als wij er daadwerkelijk meer groente aan toevoegen, dan gaan mensen meer groente eten. Een verandering in de receptuur maken, levert directe impact op en dat maakt dit werk ook zo leuk.”

Nu willen jullie impact maken met meer groente in de receptuur, hoe zijn jullie daarbij gekomen?
“Vanuit Unilever geloven we er sterk in dat ‘brands with purpose grow’; merken die zich inzetten voor mens en planeet groeien harder. In 2018 zijn die merken 69 procent harder gegroeid dan de rest. Alle merken zijn daarmee aan de slag gegaan, dus ook Knorr. Wereldwijd is het doel om 2 miljard mensen te helpen om beter te eten in 2025, dus beter eten voor henzelf, maar ook voor de planeet. Uit onderzoek van het Voedingscentrum blijkt dat Nederlandse consumenten gemiddeld 131 gram groente per dag eten, waar zij 250 gram per dag aanbevelen. De uitdaging is om daar wat aan te doen en daar komt de campagne Groente smaken werelds ook vandaan.

Slechts 6 procent van de Nederlanders eet die 250 gram groente per dag, terwijl als je het ze vraagt, dan zeggen ze bijna allemaal dat ze voldoende groente eten. We hebben daarom onderzoek laten doen hoe we daarbij kunnen helpen. Hieruit kwam naar voren dat dit voornamelijk komt door gewoonte en een gebrek aan inspiratie. Wij hebben daarom besloten om meer groente aan Knorr Wereldgerechten toe te voegen. Zo kunnen we Nederlanders inspireren en het eten van meer groente eenvoudig en lekker maken.”

Hebben jullie meer groente toegevoegd aan de recepten of de gehele receptuur aangepast?
“Eigenlijk allebei, maar het proces gaat veel verder terug. In zo’n traject zit echt anderhalf tot twee jaar. We zetten dan verschillende kleine stappen om ervoor te zorgen dat de vertrouwde smaak blijft. In 2018 zijn we naar drie recepten op de verpakking gegaan, zodat consumenten wat te kiezen hebben. De klassieke variant, eentje met lekker veel groente en een recept voor een dag zonder vlees.

Een jaar later hebben we onze verpakkingen gemoderniseerd met een meer groene uitstraling en het nieuwe Knorr logo. Het recept Met lekker veel groente is het eerste recept op de verpakking, zodat mensen daar als eerste naar kijken. Dit jaar hebben we weer een stap gezet en alle recepten vernieuwd, dus inderdaad gekeken naar de smaak en hoeveel groente die erin zit. De recepten hebben we herschreven zodat deze minimaal 200 gram groente en maximaal 75 gram vlees per persoon bevatten.

Op basis daarvan hebben we gekeken of er voldoende van onze kenmerkende saus- en kruidenmix bij zit, om voor de juiste smaak te zorgen. Uit onderzoek blijkt dat 31 procent van de consumenten het Met lekker veel groente-recept ook daadwerkelijk kiest. Die mensen zijn dus al echt meer groente gaan eten.”

In hoeverre kunnen retailers hiervan mee profiteren?
“Deze verandering zorgt er al voor dat er 2,9 miljoen kilo meer groente geconsumeerd wordt en dat is natuurlijk ook interessant voor de retailer. We zien dat onze campagne echt tot meer omzet leidt. We zijn marktleider binnen de maaltijdpakketten en laten de categorie daadwerkelijk groeien. Er is daarnaast ook meer penetratie, er zijn meer mensen Knorrgaan eten. Voor een supermarkt is het natuurlijk ook interessant om meer groente te verkopen en dat krijg je wel met Knorr, omdat dus31 procent het recept volgt.

Een leuke tip voor de retailer is om meer aandacht te geven aan cross-sell met Knorr. Mensenkomen binnen op de groenteafdelingen beslissen daar wat ze gaaneten. Op basis van de groentevinden veel consumenten het lastig om een lekker gerecht te verzinnen. Wij geloven er heel sterk in dat als je daar alvast producten zoals Knorr Wereldgerechten plaatst, je een service verleent aan de consument. Je geeft ze op die manier een recept mee voor tijdens het boodschappen doen.”

In hoeverre kan een merk als Knorr impact maken op de groenteconsumptie in Nederland?
“Heel Nederland kent de Wereldgerechten. We verkopen per jaar ongeveer 25 miljoen Wereldgerechten en daar eten gemiddeld gezien drie mensen van. Veel mensen volgen ons recept dat op de verpakking staat, dus als wij er daadwerkelijk meer groente aan toevoegen, dan gaan mensen meer groente eten. Een verandering in de receptuur maken, levert directe impact op en dat maakt dit werk ook zo leuk.”

Nu willen jullie impact maken met meer groente in de receptuur, hoe zijn jullie daarbij gekomen?
“Vanuit Unilever geloven we er sterk in dat ‘brands with purpose grow’; merken die zich inzetten voor mens en planeet groeien harder. In 2018 zijn die merken 69 procent harder gegroeid dan de rest. Alle merken zijn daarmee aan de slag gegaan, dus ook Knorr. Wereldwijd is het doel om 2 miljard mensen te helpen om beter te eten in 2025, dus beter eten voor henzelf, maar ook voor de planeet. Uit onderzoek van het Voedingscentrum blijkt dat Nederlandse consumenten gemiddeld 131 gram groente per dag eten, waar zij 250 gram per dag aanbevelen. De uitdaging is om daar wat aan te doen en daar komt de campagne Groente smaken werelds ook vandaan.

Slechts 6 procent van de Nederlanders eet die 250 gram groente per dag, terwijl als je het ze vraagt, dan zeggen ze bijna allemaal dat ze voldoende groente eten. We hebben daarom onderzoek laten doen hoe we daarbij kunnen helpen. Hieruit kwam naar voren dat dit voornamelijk komt door gewoonte en een gebrek aan inspiratie. Wij hebben daarom besloten om meer groente aan Knorr Wereldgerechten toe te voegen. Zo kunnen we Nederlanders inspireren en het eten van meer groente eenvoudig en lekker maken.”

Hebben jullie meer groente toegevoegd aan de recepten of de gehele receptuur aangepast?
“Eigenlijk allebei, maar het proces gaat veel verder terug. In zo’n traject zit echt anderhalf tot twee jaar. We zetten dan verschillende kleine stappen om ervoor te zorgen dat de vertrouwde smaak blijft. In 2018 zijn we naar drie recepten op de verpakking gegaan, zodat consumenten wat te kiezen hebben. De klassieke variant, eentje met lekker veel groente en een recept voor een dag zonder vlees.

Een jaar later hebben we onze verpakkingen gemoderniseerd met een meer groene uitstraling en het nieuwe Knorr logo. Het recept Met lekker veel groente is het eerste recept op de verpakking, zodat mensen daar als eerste naar kijken. Dit jaar hebben we weer een stap gezet en alle recepten vernieuwd, dus inderdaad gekeken naar de smaak en hoeveel groente die erin zit. De recepten hebben we herschreven zodat deze minimaal 200 gram groente en maximaal 75 gram vlees per persoon bevatten.

Op basis daarvan hebben we gekeken of er voldoende van onze kenmerkende saus- en kruidenmix bij zit, om voor de juiste smaak te zorgen. Uit onderzoek blijkt dat 31 procent van de consumenten het Met lekker veel groente-recept ook daadwerkelijk kiest. Die mensen zijn dus al echt meer groente gaan eten.”

In hoeverre kunnen retailers hiervan mee profiteren?
“Deze verandering zorgt er al voor dat er 2,9 miljoen kilo meer groente geconsumeerd wordt en dat is natuurlijk ook interessant voor de retailer. We zien dat onze campagne echt tot meer omzet leidt. We zijn marktleider binnen de maaltijdpakketten en laten de categorie daadwerkelijk groeien. Er is daarnaast ook meer penetratie, er zijn meer mensen Knorrgaan eten. Voor een supermarkt is het natuurlijk ook interessant om meer groente te verkopen en dat krijg je wel met Knorr, omdat dus31 procent het recept volgt.

Een leuke tip voor de retailer is om meer aandacht te geven aan cross-sell met Knorr. Mensenkomen binnen op de groenteafdelingen beslissen daar wat ze gaaneten. Op basis van de groentevinden veel consumenten het lastig om een lekker gerecht te verzinnen. Wij geloven er heel sterk in dat als je daar alvast producten zoals Knorr Wereldgerechten plaatst, je een service verleent aan de consument. Je geeft ze op die manier een recept mee voor tijdens het boodschappen doen.”

Meer lezen over de doelstellingen van Unilever op het gebied van voedzame producten, plantaardige vleesvervangers en zuivelalternatieven? Klik hier.

Dit artikel verscheen eerder in de papieren editie van Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.