VEGHEL - Met iconische merken als M&M’s, Snickers en Maltesers weet Mars de consument op ieder moment van de dag te verleiden tot een aankoop. Toch is er meer nodig dan enkel aanwezig zijn in het schap, vertelt Robert Hillebrand, category leadership manager bij Mars. “Iedere shopper is een potentiële klant, vanwege het impulskarakter van deze categorie.”
In het actieschap, tussen de chocolade of bij de kassa. Mars is al jaren niet meer weg te denken uit het Nederlandse chocoladeschap en blijft inzetten op categoriegroei. Hillebrand vertelt dat de fabrikant een doel heeft om dit te bereiken, waarbij samenwerking centraal staat.
Kun je toelichten wat het doel van Mars is binnen de chocoladecategorie?
“Onze purpose is ‘Better Moments Make The World Smile’. Beter omdat we zowel waarde willen toevoegen aan de categorie als dat we dit op een duurzame manier willen bereiken. In Veghel staat bijvoorbeeld de grootste chocoladerepenfabriek ter wereld waar we duurzaam en energiezuinig produceren. Die betere momenten willen we voor iedereen. Smile slaat op dat het wel leuk moet zijn om binnen deze categorie te winkelen, want we streven ernaar dat de consument een vrolijke gedachte heeft bij chocoladeproducten.”
Wat doen jullie om dit te bereiken?
“Onze visie is dat we categoriegroei moeten drijven om zelf te groeien. We hebben dus een gezamenlijk belang met de retailer. Mars onderscheidt vier groeiplatformen: opladen, belonen, samen genieten en vieren. Met name die laatste twee zullen de komende jaren ervoor zorgen dat de categorie een boost krijgt. Wij zullen hier de nadruk op leggen door in te spelen op diverse momenten. De relatie tussen bijvoorbeeld een avondje op de bank en onze producten is heel belangrijk. We moeten de ervaring bieden met merken als M&M’s en Maltesers. Dit zijn de hardlopers van het assortiment en samen met retailers kijken we hoe deze producten op de winkelvloer voor beleving kunnen zorgen. Daarnaast is tweederde van de chocoladeaankopen ongepland, waardoor simpelweg iedere consument een potentiële klant is.”
Waarom zijn chocoladeproducten zo gevoelig voor impulsaankopen?
“We zien dat 95 procent van de consumenten wel eens chocolade koopt, dus iedereen is een potentiële klant. De hoogste impulsgraad is natuurlijk bij de kassa waar een stuk beloning na het boodschappen doen een rol speelt, samen met de wachttijd. Na een drukke werkweek weer de boodschappen gedaan, een prestatie waar je jezelf voor mag belonen. Dat is de gedachtegang van de consument, waardoor de losse bars bij de kassa extra aanlokkelijk zijn. Confrontatie met de shopper blijft hierin dus essentieel.”
Hoe gaan jullie dat doen bij nieuwe afrekenmethodes zoals zelfscankassa’s?
“Daar is het evengoed belangrijk om aanwezig te zijn. Bij een aantal winkels confronteren we nu met een klein meubel ook bij deze afrekenpunten; hier liggen de hardlopers van de categorie en dus niet alleen onze producten. Samen met retailers bekijken we de mogelijkheden om op deze plek in de winkel voldoende aandacht te trekken.”
Welke trends zien jullie binnen de chocoladecategorie?
“We zien een toename in de vraag naar kleine snackmomenten, gedreven door een steeds dynamischere leefstijl. Daarnaast zien we ook dat we ontspanning zoeken met een genietmomentje ’s avonds op de bank. Hier passen onze producten van M&M’s en Maltesers heel goed in en die groeien dan ook mee met deze trends. Uiteraard hebben we ook te maken met een gezondheidstrend, mensen maken steeds bewuster een keuze. Wij blijven zoeken naar de beste manier om onze consumenten te helpen bij het maken van verantwoorde keuzes. Bewust genieten, een goede balans tussen wat je eet en wat je verbrandt. Om de consument hiermee te helpen bieden wij in het tussendoorschap de repen van Be-Kind aan en binnen chocolade is de Snickers Crisp nieuw. Die is lager in calorieën dan de reguliere variant.”
Je vertelde eerder al dat categoriegroei een gezamenlijk belang is met de retailer. Wat is de gedachte daarachter?
“Om zelf te kunnen groeien, moeten we categoriegroei drijven. We beredeneren om die reden al onze plannen vanuit de categorie. Als een idee alleen positief uitpakt voor Mars, dan is het een slecht verhaal, vinden wij. We moeten er allemaal beter van worden. Bij een nieuw concept kijken we dus ook verder dan enkel onze eigen merken.
Daarnaast zijn we met retailers in gesprek om meer ruimte in het schap te krijgen voor het bitesize-segment met daarin Maltesers en M&M’s. Dat zijn namelijk de producten die écht waarde toevoegen en waar we de toekomstige groei zien. Ook hier willen we een eerlijk verhaal vertellen en streven we naar groei van de hele categorie. Dat betekent dat de ruimte die we zoeken zowel ten koste van onze eigen producten kan gaan als die van de concurrentie.”
Bron: Levensmiddelenkrant
Dit artikel verscheen eerder in de papieren editie van Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
