[SPECIAL: BARBECUE] AMSTERDAM - De merkbekendheid moet nog groeien, maar aan innovatie ontbreekt het niet bij Meatless Farm. Het van origine Britse bedrijf heeft twee jaar geleden de overtocht naar Nederland gemaakt en met succes: met hun rebelse communicatie vallen ze op bij de consument die op zoek is naar een alternatief voor vlees. Meatless Farm biedt vleesvervangers aan, die sinds begin dit jaar op basis van erwteneiwit gemaakt zijn.
Now thats a M*** F*** Schnitzel. Of : This is a tasty M*** F*** sausage . Het zijn kreten van Meatless Farm die je nu in het Nederlandse straatbeeld ziet, legt Rogier Moes, country manager Benelux bij Meatless Farm, uit. Hij gaat in op de ontwikkelingen bij het bedrijf en hoe het, samen met de retailers, kan bijdragen aan categoriegroei.
Het is bijna twee jaar geleden dat het merk naar Nederland kwam, hoe is dat gegaan?
“In het begin ben je met veel dingen tegelijk bezig. Je hebt een enorme ambitie en wilt overal en voor iedereen beschikbaar zijn. Toch is focus een belangrijke randvoorwaarde voor succes, dus dat proberen we meer en meer aan te brengen. Nederland is geen eenvoudige markt waar het vleesvervangers betreft, er zijn veel merken en de ruimte op het schap is beperkt. Zie daar maar eens tussen te komen en dan ook nog onderscheidend te zijn.”
Hoe doen jullie dat?
“Onze merkbekendheid moet nog groeien, maar we onderscheiden ons op het gebied van product en een tikkie rebelse communicatie. We hebben begin dit jaar de overstap gemaakt van soja naar erwteneiwit. Erwten hebben duurzaamheidsvoordelen zoals minder gebruik van water, waardoor onze producten een lagere milieu-impact hebben. Duurzaamheid en smaak zijn leidend en we zien dat er ruimte én noodzaak is om te veranderen.”
Waar zien jullie dat aan?
“Het bewustzijn bij consumenten groeit. Het aantal flexitariërs neemt nog steeds toe en dat zijn nog steeds nieuwe mensen die net in de categorie stappen. Die letten voornamelijk op smaak en structuur en zijn nog niet bezig met wat het basisingrediënt is. Dus dat wij de stap maken naar erwteneiwit accepteren ze blind. Toch gaat deze bewustwording veranderen: consumenten willen weten waar het van gemaakt is en er zullen meer en meer alternatieve ingrediënten op de markt komen. Een soortgelijke beweging zie je ook in de categorie houdbare melk, denk aan bijvoorbeeld amandel- en havermelk.
In het huidige supermarktschap is het aandeel voorgegaarde vleesvervangers nog het grootst, maar vers begint ook terrein te winnen. De smaak en kwaliteit zijn echt een stuk beter, een van de redenen dat wij focussen op vers. Minder droog, juist sappiger. Het is niet te vergelijken met een voorgegaard product.”
Kun je wat meer vertellen over de overstap van soja naar erwteneiwit?
“We gebruikten al deels erwteneiwit in onze producten. Erwten zitten vol eiwitten en vezels en zijn minder allergiegevoelig dan soja, waardoor het ook toegankelijker is voor meer mensen. We begrijpen heel goed dat soja wordt gebruikt. Het is relatief goedkoop en heeft van nature een vlezige structuur. Maar wij geloven volledig in erwteneiwit: we hebben een dochtermaatschappij die de erwten verwerkt tot een texturized protein , de basis voor onze producten. We komen zo steeds dichterbij het beheren van onze totale keten, wat naast duurzaamheidsambities op langere termijn ook zal gaan bijdragen aan de kostenbeheersing. Dat betekent overigens niet dat we niet worden geraakt door de ontwikkelingen in de wereld. We zijn genoodzaakt om daarin mee te gaan en inflatie door te rekenen om een gezonde bedrijfsvoering te houden.”
Alle producten zijn inmiddels over naar erwteneiwit, klopt dat?
“Ja, binnen retail is alles op basis van erwteneiwit. Dat zijn: hamburgers, schnitzels, gehakt, nuggets, gehaktballetjes, braadworst in drie soorten en dit najaar komt daar een kipfilet bij. In de UK hebben we die al geïntroduceerd en daar is het een van onze succesproducten. We hebben een royaal assortiment, maar moeten ook keuzes maken. De hardlopers in de categorie – burgers en gehakt – heb je nodig om basisbusiness te draaien. Maar de categorie is nog geen volwaardig alternatief voor vlees, we zien wel dat de categorie volwassener wordt doordat consumenten van een ‘kant-en-klaarproduct’ naar een veelzijdig artikel gaan. Dus van een plantaardige burger naar gehakt voor in diverse gerechten. Dat is ook ons doel: voor iedere maaltijd een vervanger bieden. We zijn trouwens niet antivlees. Dat zie je binnen onze organisatie: we zijn niet allemaal vegetariër, maar wel allemaal bewuste eters. Ons geloof is dat we een massa-impact kunnen maken als iedereen een kleine stap zet, in plaats van iedereen overtuigen om vegetariër of veganist te worden. Dat we niet kunnen blijven eten zoals we jarenlang gedaan hebben, is ook een vleeseter duidelijk. We geloven in toegankelijkheid en niet in polarisatie.”
Zoeken jullie de samenwerking op met andere fabrikanten die erwteneiwit gebruiken?
“We hebben wel gesprekken gevoerd om te kijken of we gezamenlijk de categorie vleesvervangers naar plantaardig kunnen trekken. Nu hangt het nog heel erg tegen vlees aan, maar een vegetariër die al tien jaar geen vlees eet zoekt juist een gezonde vervanger. Niet iets wat op echt vlees lijkt. Ik zie ruimte voor samenwerking om een op zichzelf staand segment op te zetten. Dat is zeker een mogelijkheid.”
Waar liggen nog kansen voor de foodretailers?
“Het is een categorie met veel merken en sommige retailers hebben de bewuste keuze gemaakt voor een paar merken. Begrijpelijk, maar voor de consument, innovatie én categorie is het beter om een ruimere keuze te bieden. De omzet is nog lang niet zo groot als van vlees en daardoor is de ruimte op het schap soms nog beperkt; die discussie begrijpen we volledig. Als je Nederland gezonder en duurzamer wilt maken, zul je als retailer proactief moeten zijn: meer ruimte geven aan de categorie dan die eigenlijk verdient. En juist marktleiders forceren te komen met betere innovaties door challengers als wijzelf.”
Hoe kunnen jullie bijdragen aan categoriegroei?
“Als ik kijk naar onze huidige retailers, dan helpen we daarbij door middel van promoties die de penetratie stimuleren. Naast smaak is prijs ook nog steeds een grote barrière voor de consument. De basis van al onze activiteiten is altijd om een of meerdere consumentenbarrières te tackelen, of we dit nu doen met in-store communicatie, sampling of onze campagnes. Het werkt wel: we hebben er recentelijk nog de ISMI shopper marketing awards mee gewonnen. Wij zouden als merken ook veel makkelijker samen kunnen werken: we hebben er allemaal wat aan als de categorie groeit. We zijn niet elkaars concurrent.”
