Non-food nog altijd 'pittige categorie' voor supermarkten

NIEUWVEEN - Supermarkten worstelen al jaren met het aanbod van non-foodartikelen. Het omzetaandeel van de categorie daalt, al vormen hygiëneartikelen en het non-foodassortiment van discounters als Aldi en Lidl een uitzondering. Daarnaast is voor foodgerelateerde producten steeds meer ruimte in de schappen.

Van tandpasta tot tijdschriften en van wasmiddel tot wenskaarten; de groep non-foodproducten is bijna onuitputtelijk, maar levert supermarkten tegelijkertijd veel hoofdbrekens op. De plannen voor de categorie waren groots, getuige onder meer het projectteam dat Albert Heijn ruim tien jaar geleden optuigde om de verkoop van non-food een boost te geven. “Het is echter nooit echt van de grond gekomen, het aantal non-foodschappen is sindsdien alleen maar gedaald. Het is een pittige categorie voor supers”, zegt sector banker trade bij ING Dirk Mulder over de ontwikkeling van non-food in supermarkten.

Retaildeskundige Erik Hemmes beaamt dat die totaalcategorie het zwaar heeft op de supermarktvloer: “Als ik kijk naar de drie hoofdgroepen in het supermarktaanbod - vers, kruidenierswaren en non-food - dan concludeer ik dat de laatste categorie onder druk staat. In het laatste decennium is het omzetaandeel gedaald van 11 naar zo’n 9 procent. Supermarkten leggen weer meer de focus op hun oorspronkelijke functie: het aanbieden van verse voeding.”

Winkellandschap
De redenen voor een daling van het non-foodaanbod liggen volgens Mulder onder meer bij de ontwikkelingen in het winkellandschap: “Aan de onderkant vind je de Action, die blijft verrassen met een goedkoop en veelzijdig assortiment non-foodproducten. In het middensegment zit onder meer Hema met een eigentijds en eigen ontworpen aanbod. Ook Blokker, waar consumenten doelgericht heen gaan voor het degelijke assortiment, bevindt zich in het midden tot middelhoge segment. Supermarkten moeten daartussen laveren. Ik ben dan ook zeer benieuwd hoe de keuze van Jumbo om huishoudelijke artikelen van Hema te verkopen, gaat uitpakken.”

Het gedaalde aanbod is tevens deels een gevolg van de toenemende segmentering van de formules. Hemmes: “Albert Heijn to go, Spar city en Jumbo City bieden vanzelfsprekend minder plek om uitgebreid te winkelen dan een Albert Heijn XL of Jumbo Foodmarkt. In de winkels met een vvo van boven de 1700 vierkante meter wordt daar meer ruimte aan gegeven.”

Wel is er binnen deze ontwikkeling een onderscheid tussen de verschillende subcategorieën, zegt Hemmes: “Toiletpapier, luiers, wasmiddelen en noodzakelijke drogisterijartikelen doen het prima en zullen niet uit de supermarktschappen verdwijnen. Ook via onlinekanalen verkopen die goed, want ze hebben veel volume en deze producten zijn hoe dan ook nodig. Voor de meer luxe drogisterijproducten is steeds minder plek. Het omzetaandeel van cosmetica is in 20 jaar bijvoorbeeld gedaald van 2,4 naar 1,4 procent. Ook beenmode en wenskaarten zie je nauwelijks meer. Het aandeel van tijdschriften was ooit boven de 1 procent, dat ligt nu rond de 0,4 procent.”

Fietshelmen
Toch zijn er ook formules die zich juist profileren op non-foodproducten. En dat doen ze niet onverdienstelijk, volgens beide retailkenners. Hemmes: “Voor Aldi en Lidl was de categorie zo’n tien jaar geleden een wezenlijk onderdeel van hun formule. Dat had een grote aantrekkingskracht op consumenten. Tegenwoordig doen die formules net als de andere supermarkten ook aan afprijzingen. Het non-foodaanbod is dus geen unieke reden meer om specifiek dáár je boodschappen te doen, maar de categorie loopt nog steeds goed. Het assortiment is enorm gevarieerd: kleding, fietshelmen, planten, hogedrukspuiten en laptops.”

Ook Mulder prijst non-food van deze formules: “Lidl doet dat ijzersterk. Daar worden in een korte periode non-foodproducten gekoppeld aan het reguliere assortiment binnen bepaalde thema’s zoals vis, barbecue of een land. Op die manier zet je bepaalde artikelgroepen op de voorgrond. Heel slim.”

Voor een nieuwe subcategorie is in de overige supermarktketens wél steeds meer ruimte, vertelt Hemmes: “Het aantal schappen met foodgerelateerde producten groeit: theedoeken, borden, potten, pannen, servetten, enzovoorts.” Mulder vult aan: “De aandacht voor gezondheid en thuis koken is steeds groter geworden. Die ontwikkeling was al gaande, maar de coronacrisis heeft dit versterkt. Supers creëren tegenwoordig een heel platform met recepten, gezondheidsapps en andere digitale communicatiemogelijkheden. Zo zwengelen ze de verkoop aan van zowel ingrediënten als keukenspullen.”

One-stop-shop
Mogelijk geeft de coronacrisis een (tijdelijke) impuls aan de verkoop van overige non-foodproducten, denkt Mulder: “De laatste jaren werd deze groep er door supers toch een beetje bij gedaan. Maar aan het begin van de corona-uitbraak in Nederland was er natuurlijk een enorme piek in de verkoop van toiletpapier en andere hygiëneartikelen. Later had de categorie voordeel van de one-stop-shopconsumenten die het liefst hun hele lijst afliepen in zo weinig mogelijk winkels. Ik verwacht dat non-food in supermarkten daar nog wel even van profiteert.”