Trend: online boodschappen doen het ‘nieuwe normaal’

NIEUWVEEN - Ondanks dat we nog maar in de maand oktober zitten, is 2020 nu al een jaar dat zijn gelijke niet kent. De wereld heeft kennisgemaakt met COVID-19 en dit virus is ook van grote invloed geweest op de supermarktbranche. Maar hoe groot is die impact nou eigenlijk en kunnen we nog andere trends ontdekken? Levensmiddelenkrant probeert hier een zo concreet mogelijk antwoord op te geven aan de hand van gegevens van data-analist IRI.

Toen de invloed van COVID-19 op de Nederlandse economie begon toe te nemen, ging het de supermarkten zeer voor de wind. Iedereen herinnert zich de periode van het hamsteren nog wel en de beelden van lege schappen conservenblikken en toiletpapier die via sociale media verspreid werden. Desinfecterende handgels werden zelfs meer dan 100 procent vaker verkocht. Opeens lagen de omzetcijfers van supermarkten in maart dit jaar een derde hoger dan het jaar daarvoor, in één week zelfs ruim 10 procent hoger dan in de kerstweek. Uiteindelijk bleken veel categorieën in deze beginperiode zelfs vaak uitverkocht.

In deze lockdown aten consumenten meer lokaal en meer thuis. Hierdoor nam de verkoop van kant-en-klare maaltijden en gezonde voeding toe, zowel via fysieke supermarkten als online. Online steeg de groei in deze periode met 8 procent, dubbel zoveel als een jaar eerder. De verwachting was toen al dat de groei online sterk zou toenemen, omdat hij werd afgeremd door de toen nog beperkte capaciteit van websupermarkten. Deze verwachting is ruimschoots uitgekomen. De omzet van alle onlinefoodcategorieën zijn minimaal 10 procent gegroeid ten opzichte van vorig jaar.

Nadat de initiële lockdownmaatregelen waren opgeheven, nam de afzetgroei van supermarkten weer af, mensen gingen weer meer buitenshuis consumeren. De omzetgroei tot en met week 23 kwam - ten opzichte van dezelfde periode in 2019 - uiteindelijk uit op 9,2 procent. De coronacrisis heeft de trend richting meer online boodschappen doen niet alleen versterkt, het heeft consumenten ook aangemoedigd om meer te experimenteren met bedrijven die digitale services bieden, aldus accountants- en belastingadviesbedrijf PwC. De meeste consumenten geven ook aan tenminste een deel van hun boodschappen online te blijven doen. Een belangrijke stuwende factor daarvoor is de terughoudendheid die veel consumenten voelen om restaurants te bezoeken.

PwC noemde dit in zijn onderzoek van de foodsector het ‘nieuwe normaal’; ook wanneer het gaat om versproducten zullen consumenten ten minste een deel online aanschaffen. De verwachting is daarom dat het online boodschappen doen tot en met 2027 jaarlijks met 22,7 procent zal blijven groeien. Daarmee wordt duidelijk dat het type kanaal sterk bepaalt hoe bedrijven in de foodsector door de crisis komen. Door de hogere volumes dit jaar verwacht ABN Amro een stijging van 5 procent voor supermarkten, tegenover een daling van 4 procent voor de hele foodsector. De groei van supermarkten compenseert daarmee slechts een deel van de verkoop aan de horeca en teruggelopen export in de foodsector.

“Onze verwachting is dat een deel van de consumenten blijvend minder winkels zal bezoeken, gerichter en meer lokaal boodschappen zal doen en een deel zal verleggen naar het onlinekanaal”, vertelde sector banker retail van ABN Amro Henk Hofstede onlangs aan Levensmiddelenkrant. “Om het goed te blijven doen in de coronacrisis is het daarom cruciaal dat retailers zich sterker focussen op de omnichannelmix die het meest bij hun past.”

Volgend jaar
Eén onderdeel dat het niet goed blijft doen, is grab-and-go. Traffic is enorm gedaald rondom stations en stadcentra, en daardoor ook de omzet van filialen zoals AH to go en Jumbo City. Consumenten gaan over het algemeen minder vaak naar de fysieke supermarkten en kopen aanzienlijk meer per keer. Om hierop in te spelen, raadt IRI in de analyse aan om hier rekening mee te houden, bijvoorbeeld met het aanbieden van grootverpakkingen. Consumenten spenderen voorlopig nog zo min mogelijk tijd in de winkel, waardoor ze zich vaker beperken tot hun boodschappenlijst en minder impulsaankopen doen. Totdat er een vaccin zal zijn, lijkt hier geen verandering in te komen.

Dat consumenten daarnaast vaker thuis eten is vooral terug te zien in de gestegen verkoop van AGF (+9,2 procent) en vlees/vis (+10 procent). Dit ligt ver boven de gestegen verkoop van maaltijden (+2,8 procent). Een sterke indicatie dat consumenten vooral meer zelf zijn gaan koken. Natuurlijk is het momenteel koffiedik kijken, zeker omdat de ontwikkeling van COVID-19 en de daaropvolgende maatregelen van de overheid nauwelijks te voorspellen zijn.

Na het doorrekenen op basis van de huidige en historische supermarktomzetten, komt IRI echter uit op een prognose van 7,2 procent groei voor week 1 tot en met 52 van dit jaar. Eind vorig jaar berichtte IRI een supermarkgroei te verwachten van 4,7 procent. Inmiddels heeft de marktonderzoeker deze prognose dus bijgesteld naar 7,2 procent, wat ruim 2,9 miljard euro omzetgroei betekent voor supermarkten in 2020. Inclusief de 53ste week die 2020 telt, betekent dit zelfs een groei van 9,2 procent ten opzichte van 2019.

Dit artikel verscheen eerder in de papieren editie van Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.