Category manager Hoogvliet geeft categorievisie:

‘Producten voor snelle schoonmaak zijn populair bij consumenten’

[SPECIAL: SCHOONMAAK] BLEISWIJK - De trend was al gaande, maar corona heeft deze versneld: schoonmaakdoekjes zijn populair. Bij Hoogvliet zien ze dat consumenten steeds vaker kiezen voor gemaksproducten in plaats van een sopje met allesreiniger. Wouter van Kooij, category manager bij Hoogvliet, gaat in op de categorie schoonmaakproducten en geeft antwoord op de vraag: wanneer is een category manager écht enthousiast over een nieuw reinigingsmiddel? 

Het is een drukke periode voor Van Kooij, die midden in de leveranciersgesprekken zit voor komend jaar. Nieuwe afspraken worden gemaakt en samen wordt bekeken welke introducties er voor 2022 op de planning staan. De categorie schoonmaak, die bij Hoogvliet heel breed is, heeft de afgelopen anderhalf jaar een flinke verkooppiek laten zien. “We noemen dit de categorie reinigers en dat zijn producten als vaatwastabletten, allesreiniger, schoonmaaksprays en doekjes. Maar ook vloeibare toiletgels vallen hieronder”, legt Van Kooij uit. De categorie is gegroeid door de pandemie, vooral door gemaksproducten voor de schoonmaak. Dat was al een trend, aldus Van Kooij. “Voor COVID-19 zagen we een verschuiving van traditionele producten zoals allesreiniger naar sprays en vervolgens naar doekjes. Deze trend is versneld. Met een kant-en-klaardoekje hoeven consumenten niets voor te bereiden en we zien dat het met name populair is bij de jongere doelgroep. Die halen liever iedere dag een doekje over de tafel in plaats van eens per week een sopje te maken. De versnelling van deze trend zien we in de omzet, want doordat er meer werd schoongemaakt de afgelopen anderhalf jaar genereerden de doekjes additionele omzet. Consumenten gingen deze producten gebruiken naast hun eigen schoonmaakritueel.”

Claim
In de piekmomenten van corona maakte het voor supermarkten als Hoogvliet niet uit welk product of merk in het schap lag. Alles werd aangenomen om zo de klanten te voorzien van voldoende hygiëneproducten. Of daar nu wel of geen desinfectieclaim op zat, was niet relevant. “Lang was Blue Wonder het enige merk met deze claim, maar inmiddels is Cif daaraan toegevoegd. Niet alleen desinfectie was voor de klant aantrekkelijk. Ook A-merken met een goed imago op het gebied van hygiëne zonder deze claim vonden gretig aftrek, zoals Dettol. Zij hebben de claim niet, maar het merk geeft bij veel consumenten de associatie met een écht schoonmaakproduct. Daar hebben ze veel profijt van”, vertelt Van Kooij. Een ander product dat binnen hygiëne valt, is desinfecterende handgel, waarvan Hoogvliet pre-corona maar één artikel in het schap had staan. De vraag hiernaar was ontzettend groot en dat was voor de formule een reden om een speciale meter vrij te maken in het schap voor hygiëneproducten. Daar stonden naast handgel ook schoonmaakdoekjes, keukenpapier en mondmaskers. In werktermen noemden ze dat bij Hoogvliet de coronameter. Die is inmiddels afgeschaald.

Upgrades
Binnen wasmiddel is al jaren een nieuw soort product het schap aan het veroveren: de eenheidsdosering. Een afgepaste dosering (in zogeheten pods) voor een trommel was, dat slaat aan bij de consument die op zoek is naar gemak. Binnen dit segment worden de producten keer op keer verder ontwikkeld en komen er nieuwe varianten op de markt. “De merken hebben allemaal hun eigen focuspunt. Ariel heeft het imago van vlekverwijdering, Fleuril richt zich op het behouden van kwaliteit en Robijn en Lenor innoveren op geurniveau. Het is een manier om waarde toe te voegen aan je product, want uiteindelijk draait alles om het schoon krijgen van vieze kleding”, vertelt Van Kooij. Additieven scoren ook goed in dit schap, geurparels of dry-wash spray spreken de consument aan. “Marketingtechnisch klopt het allemaal en er is behoefte aan.” Een andere ontwikkeling waar leveranciers volgens Van Kooij op inspelen is het koude wassen. “Ik krijg van veel partijen te horen dat je daarmee effectief wast en het ook nog goed is voor het klimaat.”

Ecologisch
De toename in gebruik van schoonmaakmiddelen heeft leveranciers aan het denken gezegd, vertelt Van Kooij. In de lopende leveranciersgesprekken merkt hij dat duurzaamheid een grote rol speelt in de productontwikkeling. “De trend van snelle schoonmaak zet door, want consumenten zijn eraan gewend geraakt en kiezen sneller voor een herhaalaankoop. Het nadeel ervan is dat het zorgt voor frictie. Het gebruik van bijvoorbeeld schoonmaakdoekjes is geen duurzame oplossing, want je gebruikt veel doekjes en gooit ze vervolgens allemaal weg. Leveranciers realiseren zich dit en ik merk in de gesprekken dat veel partijen plannen hebben om te verduurzamen, of ze zijn er al mee bezig”, zegt Van Kooij. Daarbij noemt hij alternatieven waarbij de hoeveelheid plastic is gereduceerd of gebruik is gemaakt van andere materialen, zodat de doekjes biologisch afbreekbaar zijn. Het verduurzamen van producten biedt kansen voor fabrikanten, aldus de category manager. Al geeft hij ook toe dat consumenten vaak wel bereid zijn om deze artikelen te kopen, maar de prijs hen tegenhoudt. “We willen ze ook een alternatief kunnen bieden, want we hebben ook winkels in gebieden waar consumenten minder te besteden hebben. Private label doet het in dit soort categorieën daarom goed”, licht Van Kooij toe. Als er naar het volume wordt gekeken, scoort private label hoog binnen de categorie schoonmaak bij Hoogvliet. Prijs speelt daarin de grootste rol, aangezien consumenten op basis daarvan vaak hun keuze maken. “Een A-merk moet dan echt een onderscheidend product hebben en een goede prijs-kwaliteitverhouding bieden. Daarnaast is een goede actie ook nodig om penetratie te drijven.”

Prijsimago
Van Kooij ziet heel wat nieuwe producten voorbijkomen en elke keer moet hij worden overtuigd om het op te nemen in het assortiment. Waar wordt hij enthousiast van? “Hoogvliet is een formule die heel erg op zijn prijsimago let. We willen de laagste prijs in het marktgebied aanbieden, maar hoe ga je dan duurzamere opties aanbieden? De klant moet, vinden wij, een keuze hebben, dus leggen we niet enkel de goedkoopste producten neer. Een innovatie moet onderscheidend zijn, maar wel toegankelijk. Hoe vernieuwend is het? Gaat de klant het kopen? Dat zijn de belangrijkste vragen en als het plaatje klopt ben ik enthousiast.”

Bron: Levensmiddelenkrant

 

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.