Neurowetenschappers helpen grip te krijgen op marketing | Levensmiddelenkrant

‘Meer inzicht in emoties zorgt voor betere productontwikkeling’

Neurowetenschappers helpen grip te krijgen op marketing

AMSTERDAM - Marketing staat de laatste jaren in het teken van innovatieve ideeën en concepten om producten aan de man te brengen. Toch zijn lang niet alle ideeën goed en sommige zijn zelfs schadelijk. Dat vertelt neuromarketingexpert Martin de Munnik. “Neuromarketing is een effectief wapen om voorafgaand aan een nieuwe campagne of productlancering te weten hoe mensen gaan reageren.”

Martin de Munnik doet als expert op het gebied van neuromarketing veel onderzoek naar de werking van het emotionele leven en hoe deze het denken beïnvloedt. Neuromarketeers passen deze kennis en de bijbehorende onderzoeksmethoden toe. Het doel daarbij is om producten en diensten beter te laten aansluiten bij behoeftes van consumenten en om marketingactiviteiten effectiever te maken. De Munnik legt in een interview met Levensmiddelenkrant uit wat de kracht van neuromarketing is.

Wat is neuromarketing?
“Ons gedrag wordt gestuurd door onbewuste processen. Je moet dus in het onderbewuste van mensen komen om te bepalen welke emoties er zijn en welke voorkeuren die oproepen. Daarvoor moet je de hersenactiviteit van mensen scannen terwijl zij worden blootgesteld aan bijvoorbeeld producten en commercials. Door dit te meten kunnen we bepalen welke elementen positief en negatief werken, wat positieve resultaten oplevert voor fabrikanten en retailers.”
Hoe worden deze emoties gemeten?
“De emoties worden het best gemeten door een MRI-scanner, terwijl de consument wordt geconfronteerd met beelden. De hele breinactiviteit wordt hiermee onder de loep genomen en het is goed te zien welk deel van het brein wordt geprikkeld. Op die manier zien we waar mensen positief en negatief op reageren. Een minder nauwkeurige manier is de zogenoemde EEG, dat is te vergelijken met een badmuts met allerlei snoeren. Deze optie meet vooral aandacht, geheugenopslag en afkeer.”
In hoeverre worden neuromarketeers ingeschakeld door fabrikanten?
“Eerder zochten fabrikanten toevlucht tot neuromarketing wanneer de marketinguitingen niet tot de verwachte resultaten leidde. Zij zagen investeringen vervliegen en wilden weten waar het misging. Juist die producenten kiezen ervoor om vooraf te onderzoeken of de ideeën reëel zijn en waar nog verbeterpunten zitten. Hoewel neuromarketing steeds meer aandacht krijgt, is het niet zo dat fabrikanten het principe helemaal omarmen.”
Waar komt dat door?
“Dat heeft verschillende oorzaken. Het gebruik van de benodigde apparatuur is voorbehouden aan wetenschappers. Daarnaast is de industrie van marktonderzoek zeer groot. Alleen al in de Verenigde Staten en Europa samen gaat het om 35 miljard euro per jaar. Het is een traditionele markt en daardoor heeft het tijd nodig voordat deze in beweging komt. Aan de andere kant zijn veranderingen voor iedereen moeilijk, ook voor marketeers. Het kost tijd en energie om onderzoek te doen, dus dat is een remmende werking.”

Wat zijn de kosten van een onderzoek?
“De huur van een MRI-scanner bedraagt 60.000 euro per uur. In die tijd kunnen we de hersenactiviteit van 24 mensen meten. De kosten zijn te drukken door onderzoeken van verschillende fabrikanten te combineren. Met 15.000 euro kunnen producenten voldoende inzicht krijgen in wat voor hen belangrijk is bij het opzetten van een commercial of marketingcampagne. Het brein is een evaluatiemachine, waarbij iedere seconde 6000 emoties worden verwerkt. Deze worden allemaal opgeslagen, dus op het moment dat je wordt geconfronteerd met een beeld roept dat zowel positieve als negatieve emoties op. Op basis van deze informatie zou je denken dat het onderzoek gericht is op het individu, maar niets is minder waar. Het overgrote deel van de emoties bij mensen zijn hetzelfde.”

Er zijn diverse fabrikanten aan de slag gegaan met neuromarketing. Kunt u enkele voorbeelden noemen?
“In Nederland hebben onder meer Tele2, Perfetti van Melle, Nuon en Heineken gebruikt gemaakt van neuromarketing. De producten van Perfetti Van Melle worden vaak gekocht in een impuls en zijn onderhevig aan grote verkoopschommelingen. Het optimaliseren van de impuls levert dus gelijk grote resultaten op. Heineken heeft bij de introductie van een nieuw bierflesje gebruik gemaakt van neuromarketing. Zo konden ze zien welk ontwerp de meest positieve emoties opriepen. Grolsch heeft jaren geleden een vergelijkbare verandering van fles doorgemaakt, maar heeft het nieuwe ontwerp niet vooraf neuro-technisch onderzocht. Deze introductie veroorzaakte voor Grolsch een verkoopdaling van 10 procent.”

Hoe komt het dat kleine veranderingen zo’n grote invloed hebben op het succes van een product of campagne?
“Het resultaat van een verandering is moeilijk te voorspellen. Door het onderzoek kunnen we wel beter een verwachting geven van hoe consumenten zullen reageren. In de handel is het zo dat 80 procent van alle nieuwe producten het niet haalt. En van de overige 20 procent kannibaliseert 60 procent. Fabrikanten zijn daarvan op de hoogte, maar moeten wel met nieuwe producten komen om kans te maken in de markt. Het zou mooi zijn om die 80 procent met inzet van neuromarketing te kunnen terugdringen naar 60 procent.”

Waar moeten fabrikanten op letten bij het ontwikkelingen van verpakkingen?
“Over het algemeen kun je zeggen dat verpakkingen regelmatig vernieuwd moeten worden, maar dat deze veranderingen niet te groot mogen zijn. Zoals gezegd, mensen houden niet van veranderingen. Verder kunnen fabrikanten beter letten op de begeerlijkheid van een product. Als voorbeeld, PepsiCo heeft in 2009 Tropicana overgenomen en was van mening dat de tijd rijp was voor een nieuwe verpakking. De afbeelding van een sinaasappel met een rietje werd vervangen door een glas sap. Dit beeld riep niet de positieve gevoelens op als de oude verpakking. Dit heeft geresulteerd in een verkoopdaling van 20 procent. Pepsico is vrij snel teruggegaan naar de oude verpakking. Daarnaast is de motor fluency van producten en verpakkingen van grote invloed. Dat is de wens of drang van mensen om iets vast te willen pakken. Veel facetten kunnen hiervan op invloed zijn, bijvoorbeeld de keuze en het gebruik van beeldmateriaal. Aangeraden wordt om beelden te tonen op een wijze zoals rechtshandigen een product zouden vastpakken. Wanneer je dat omdraait geeft dat een onnatuurlijk en onaangenaam gevoel bij rechtshandigen. En omdat je zo min mogelijk mensen een negatief gevoel wil geven, is het beter je te richten op rechtshandigen.”

Neuromarketing is niet alleen van toepassing bij het vernieuwen of op de markt brengen van producten, maar ook bij commercials. Wat is in uw ogen een succesvolle reclame?
“In de regel zijn de commercials van Procter&Gamble zeer efficiënt. Deze fabrikant werkt volgens vaste regels. Eerst wordt er een probleem in kaart gebracht en vervolgens wordt op een dramatische wijze de oplossing gepresenteerd. Procter&Gamble benadrukt in haar reclames ook altijd het verschil tussen een probleem en een oplossing, met als slot natuurlijk het eindresultaat. Dit roept in het brein van mensen de meest positieve emoties op. De producent werkt voor alle producten op deze manier. Het levert misschien niet de mooiste, leukste of spannendste commercials op, maar wel de beste.”

Welke commercial had beter gekund?
“De Blokker-reclame met Sarah Jessica Parker. Deze wordt vaak genoemd en op basis van neurowetenschappelijke inzichten is dit ook echt zo. De reclame riep weerstand op om verschillende redenen. Om te beginnen paste het beeld van Blokker dat in de commercial werd geschetst niet bij het beeld dat de consument van de formule heeft. Dit wekt irritatie op bij mensen. Verder is te zien dat de vrienden van Sarah in de commercial moeilijk of zelfs boos kijken. Mensen spiegelen zich aan de mensen die zij zien, dus dat zorgt voor negatieve emoties. De commercial heeft overall meer negatieve dan positieve gevoelens opgewekt bij de consument.”

Wat is de rol van muziek in dit hele verhaal?
“Muziek speelt een grote invloed in de beslissingen die we maken. In een commercial zal de muziek voor een groot deel bepalen hoe positief we tegenover een product staan, maar het moet wel bij elkaar passen. In een commercial voor Franse wijn laat je Franse muziek horen en bij Nederlandse erwtensoep een typisch Nederlandse deun. Dat vindt iedereen logisch en het ligt wel heel erg voor de hand. Het is van belangrijk dat producenten de invloed van muziek niet onderschatten in een commercial.”

Hoe zit dat met supermarkten? Welke invloed heeft muziek in een winkel op de klant?
“Laat ik vooropstellen dat muziek niet te hard mag staan, want dit werkt averechts. Muziek doet zijn werk het best in het onderbewustzijn van klanten. Meest geschikt is om te kiezen voor nummers uit de late puberteit van de consumenten. Dat roept positieve gevoelens op die worden gelinkt aan een onbezorgde, prettige tijd. Om te weten welke muziek dit op welk moment van de dag is, werken sommige retailers in de Verenigde Staten met facetracking. Er wordt continu gescand wat de leeftijd van mensen in de winkel is en daar wordt de muziek realtime op aangepast. Daarnaast is het mogelijk om per afdeling de muziek aan te passen. Wanneer een winkel positieve emoties weet te raken bij je klanten stijgt de omzet met zo’n 7 tot 10 procent. Het is dus zeker de moeite waard om als formule hiernaar te kijken.”

Welke tips heeft u voor formules en supermarktondernemers?
“Een belangrijke tip is: blijf innoveren in beleving. Dat gebeurt echt nog te weinig. Kijk maar naar andere landen. Een slager in de supermarkt zorgt duidelijk voor een hogere omzet in de vlees- en vleeswarencategorie, maar een gezette slager nog meer. Daarnaast wil ik supermarktorganisaties uit nodigen om meer te experimenteren met bijvoorbeeld de inzet van de muziek. Deel je winkelbestand in tweeën en doe een test met diverse muziekgenres. Zo moeilijk is dat toch niet?”

Bron: Levensmiddelenkrant