HOOFDDORP - In navolging van de eerder aankondigde prijsverlagingen van honderden producten lanceert Dirk van den Broek vanaf deze week een nieuw prijsoffensief. Onder de slogan ‘Meer stuks halen, stukken minder betalen’ gaat de discountformule klanten 10% volumekorting bieden.
Levensmiddelenkrant voelt Dirkdirecteur Marcel Huizing aan de tand over het nieuwste prijsgeweld bij de 76 jaar bestaande supermarktformule. Het decor van het interview is de Dirk van den Broek-vestiging aan de Markenburg in Hoofddorp, waar klanten sinds kort hun eigen boodschappen kunnen scannen met de nieuwe app van de formule.
Waar komt de deze week startende volumekortingsactie concreet op neer?
“Bij in totaal 520 artikelen gaan wij onze klanten volumekortingen bieden. Als zij twee of drie stuks van deze producten tegelijkertijd kopen, kunnen zij rekenen op een korting van 10 procent. Deze actie onderscheidt zich van eerder door andere formules aangekondigde volumekortingen. Klanten hoeven namelijk niet per se te kiezen voor precies dezelfde producten, maar kunnen ook rekenen op de korting bij twee smaakvarianten van één product, zoals een zakje Haribo perzik en een zakje Haribo bananas. Het gaat om een volumekortingsactie die geen tijdelijk karakter heeft, maar vanaf nu structureel wordt ingezet.”
Waarom is dit nieuwste prijsoffensief gelanceerd?
“Binnen ons totale bedrijf bekijken we voortdurend hoe we in de totale keten nóg efficiënter kunnen werken en hierdoor onze kosten kunnen reduceren. Deze kostenreducties rekent Dirk altijd door in het prijskaartje voor klanten. Dit doen we al 76 jaar lang en dat blijven we doen. Onlangs hebben we als bedrijf opnieuw enkele stappen in efficiency gezet. Zo is dankzij de investering in een nieuw voorraadsysteem met terminals een flinke tijdswinst geboekt in het voorraadbeheer van onze Dirk-supermarkten. Als je in één winkel één minuut tijdswinst per dag boekt op dit gebied, dan is de winst voor de totale formule per maand enorm. Na deze nieuwste efficiencystap hebben we met het hele Dirk-team de conclusie getrokken dat we de hieruit voortkomende kostenbesparing willen toekennen aan klanten. Uiteindelijk is gekozen voor een volumekortingsactie als vervolg op de recente prijsverlagingen.”
Retaildeskundige Erik Hemmes noemde de recente prijsverlagingen van Dirk in de vorige Levensmiddelenkrant ‘een reclamestuntje’. Volgens Thijs van der Tuin van Inprijsverhoogd.nl, dat prijsveranderingen van supermarkten in kaart brengt, ging het slechts om minimale verminderingen van prijzen. Wat is uw reactie op hun zienswijze?
“Iedereen mag natuurlijk zijn mening ventileren over de prijsverlagingen bij Dirk. Ze zijn echter absoluut niet bedoeld als een simpel en tijdelijk reclamestuntje. Onze prijsverlagingen zijn structureel van aard, naar mijn mening aanzienlijk en absoluut in het belang van onze klanten. Inmiddels zijn honderden producten in prijs omlaag gegaan. In de week na de eerste aankondiging is al het prijskaartje verlaagd van 400 producten, de week daarna gevolgd door nog eens talloze afprijzingen. Tijdens de meest recente prijsverlagingsronde zijn opnieuw de prijzen van talloze artikelen, waaronder Coca-Cola als A-merk naar beneden gegaan. Het gemiddelde verlagingspercentage is 14 procent. Ik sluit overigens niet uit dat we in de nabije toekomst onze ‘goedkopere’ kassabon in advertenties weer naast die van een duurdere formule plaatsen.”
Jumbo kwam in mei als goedkoopste Nederlandse super naar voren uit een onderzoek van consumentenprogramma Kassa. Wil Dirk zich met de nieuwste prijsverlagingen daarom nog nadrukkelijker profileren als ‘meest voordelig supermarkt’?
“Nee, onze prijsverlagingen staan los van de uitverkiezing van Jumbo. Bij Dirk monitoren we voortdurend de prijzen van concurrerende formules. Als specifieke producten bij hen goedkoper zijn, passen wij hier onze prijs op aan. Deze prijsverlagingen kan Dirk dus doorvoeren dankzij de voortdurende efficiencyslagen die zij maakt. Zo zorgen wij ervoor dat we altijd de goedkoopste supermarkt zijn. Voor haar onderzoek heeft het programma Kassa alleen gekeken naar de prijzen van de grotere formules. Ik ben ervan overtuigd dat Dirk als goedkoopste supermarkt uit de bus zou zijn gekomen, als zij in het onderzoek was meegenomen. Bovendien zijn Dirk en Jumbo qua prijzen eigenlijk niet te vergelijken. Jumbo kiest in tegenstelling tot onze formule, voor een gedifferentieerd prijsbeleid en voor afwijkende prijzen in elke vestigingsplaats. Wij hanteren in alle Dirk-supermarkten bewust dezelfde lage prijzen.”
Hoe verhoudt het laagste prijsbeleid zich tot de kwaliteit van de producten en tot ‘gezonde’ afspraken met de leveranciers van Superunie?
“Dirk doet nooit concessies aan de kwaliteit van de verkochte producten, omdat we ervan overtuigd zijn dat je dan het kind met het badwater weggooit. Met onze leveranciers worden altijd eerst afspraken gemaakt over de productkwaliteit en vervolgens wordt pas het prijskaartje bepaald. Kwaliteit zit in ons DNA. Het basisprincipe van Dirk is dat we A-merken tegen de laagste prijzen willen verkopen. Als A-merkproducent draagt Heinz zelf zorg voor de hoogstaande basiskwaliteit van haar tomatenketchup. Door nóg efficiënter te werken in de achterliggende keten kunnen we deze ketchup met de laagste prijs in ons schap zetten. Uit recent consumentenonderzoek blijkt dat Dirk-klanten er alle vertrouwen in hebben dat zij bij ons nooit te veel betalen voor goede producten. Wij vinden het belangrijk om transparant te zijn over onze werkwijze en klanten eerlijk te vertellen wat wij allemaal doen.”
Waaruit blijkt volgens u de eerlijkheid van de Dirk-formule?
“Andere supermarktketens werken met loyaliteitsprogramma’s, zegelspaaracties en delen poppetjes of voetbalplaatjes uit. Dirk kiest bewust niet voor dit soort acties, omdat wij van mening zijn dat deze onterecht suggereren dat klanten korting krijgen of iets gratis mee naar huis mogen nemen. Spaaracties moeten ergens van bekostigd worden en uiteindelijk betaalt de klant hier zelf voor. Dirk maakt écht het verschil op prijs. Daarnaast vinden wij het belangrijk dat onze winkels op orde zijn en dat klanten er prettig kunnen winkelen. Als formule zijn we altijd bezig om het boodschappen doen voor hen zo verrassend en afwisselend mogelijk te maken. Daarom werken we met consumentenpanels, die we regelmatig naar hun mening over onze producten vragen. Deze bestaan zowel uit primaire Dirk-klanten als uit consumenten die Dirk als een van hun favoriete formules beschouwen. Ook laten we proefpanels nieuwe hamburgers uit onze eigen slagerij of brood uit de twee bakkerijen van Dirk proeven. Zo zorgen wij ervoor dat nieuwe vlees- of broodproducten volledig aan de wensen van klanten voldoen.”
In januari introduceerde Dirk een 100% versgarantie op haar agf-afdeling, die twee maanden later is uitgerold naar de broodcategorie. Vanwaar deze garantie onder het motto ‘100% vers, niet goed, geld terug en de beste kwaliteit voor de laagste prijs’?
“Van oudsher staat Dirk vooral bekend als discounter in A-merken. Door de jaren heen hebben we voor ons gevoel te weinig gecommuniceerd dat we ook goede versafdelingen met bijbehorende producten hebben. Daarom is er bewust voor gekozen om deze versgarantie nadrukkelijk onder de aandacht van consumenten te brengen. Natuurlijk is de versheid van producten altijd al een belangrijk aandachtspunt van Dirk geweest, maar nu vertellen we dit ook duidelijk aan klanten. Ondanks alle verscontroles tot op de winkelvloer, kan het wel eens gebeuren dat er een product tussen zit waarvan de kwaliteit minder is. Als een klant nu een beschimmelde tomaat in ons assortiment aantreft en dit bij een winkelmedewerker meldt, krijgt hij als dank een tros tomaten cadeau. Ook buiten de verscategorie blijven we scherp op de kwaliteit en smaak van onze producten. Als een klant thuis een flesje wijn van Dirk opentrekt en deze niet lekker vindt, dan krijgt hij na het laten zien van de kassabon zijn geld terug.”
Ondanks de lancering van haar nieuwe website in juni van dit jaar, is Dirk niet bepaald vooruitstrevend op online gebied. Heeft de formule nog altijd geen plannen om boodschappen thuis te gaan bezorgen?
“Op dit moment verdient nog geen enkele supermarktketen geld aan thuisbezorging, terwijl de investeringen die je hierin als formule moet doen enorm zijn. Zolang dit nog het geval is, zal Dirk nog geen thuisbezorgingsmogelijkheden bieden. Ondertussen leren we veel van onze ‘zusterformule’ DekaMarkt, die al wel langer online boodschappen aanbiedt. Vooralsnog zien we dat ‘online’ voor Dirk een zwaar kostenverhogend effect heeft, terwijl onze formule er juist op is gericht om de kosten zoveel mogelijk te beperken.”
Afgelopen juni is een nieuwe app geïntroduceerd, waarmee klanten zelf hun boodschappen kunnen scannen. Hoe verloopt de uitrol van deze zelfscanoplossing?
“We zitten nog in de pilotfase. We testen deze oplossing op dit moment in tien winkels, waaronder deze Dirk-supermarkt in Hoofddorp. Op korte termijn willen we deze uitrollen naar alle zelfscanfilialen en daarna naar alle andere vestigingen. Consumenten hebben steeds meer behoefte aan zelfscanmogelijkheden, omdat zij dan niet in de rij voor de kassa hoeven te staan en zelf snel bij een betaalpaal hun boodschappen kunnen afrekenen. De investeringen in handscanners zijn echter gigantisch. Daarom zijn we bij Dirk gaan nadenken over de vraag hoe we zelfscan zo kostenefficiënt mogelijk kunnen aanbieden. Uiteindelijk is de Dirk-app ontwikkeld, waarmee klanten straks zelf hun boodschappen kunnen scannen via hun telefoon. Zo kunnen wij dus fors besparen op handscanners. In de app kunnen consumenten hun eigen boodschappenlijstje aanmaken. Elk artikel dat zij in de winkel scannen, wordt automatisch afgevinkt van het lijstje. Een voordeel van de app is bovendien dat deze voortdurend kan worden doorontwikkeld. Als wij in de toekomst alsnog besluiten een online bestelplatform te starten, dan zit deze functionaliteit al in de app.”
Blijft u als Dirk-directeur geloof houden in ‘stenen’ supermarkten?
“Ja, ik geloof dat fysieke supermarkten ook in de toekomst een belangrijke functie voor consumenten blijven vervullen. Ik denk dat zij altijd de behoefte zullen voelen om producten eerst met eigen ogen te aanschouwen voordat zij deze kopen, vooral versspecialiteiten. Zij raken eerder geïnspireerd door producten op de agf-, brood- of vleesafdeling in de supermarkt dan door statische plaatjes op een bestelsite. Bovendien nemen veel consumenten hun aankoopbeslissingen pas op de winkelvloer en blijven impulsaankopen belangrijk. Daarnaast stellen vooral oudere klanten het sociale contact met hun vaste caissière op prijs, bij wie zij ook met vragen terecht kunnen. Ik blijf daarom geloven in een combinatie tussen de traditionele kassa en zelfscanmogelijkheden. Het gaat heel goed met de huidige 120 Dirk-supermarkten. Ondanks het feit dat we dus online niet actief zijn, groeien we als formule met de totale retailmarkt mee. De komende jaren willen we niet alleen gezond groeien in vestigingen, maar ook meer halen uit onze bestaande supermarkten door vernieuwing en uitbreiding in het assortiment.”
Bron: Levensmiddelenkrant
