ZEIST – Van ultradunne verbanden en boxershorts tot broekjes: het assortiment van Tena is uitgebreid. Voor mannen en vrouwen in elke levensfase en bij iedere mate van urineverlies is er een geschikt product verkrijgbaar. Toch vindt de consument vaak niet het juiste product. Onvoldoende kennis én het aanhoudende taboe zorgen ervoor dat veel shoppers het schap al snel weer verlaten. Tena wil die drempel verlagen met educatie, innovatie en duidelijke schapnavigatie.
In bijna iedere supermarkt vind je het schap voor intieme hygiëne aan het eind van de winkelrouting, vlak voor de kassa’s. Een schap waar nog altijd een taboe op rust. Onzekerheid en schaamte zorgen ervoor dat shoppers kiezen voor producten die eigenlijk niet passend zijn, snel afhaken, of zelfs niets gebruiken. Hoewel vrouwen gedurende een groot deel van hun leven vertrouwd zijn met menstruatieproducten zoals maandverband en tampons, geldt dat gevoel veel minder voor de inlegkruisjes, verbanden en broekjes voor urineverlies. De drempel om die producten aan te schaffen is nog te groot, en niet alleen bij vrouwen. “Drie op de tien mannen boven de veertig jaar krijgt te maken met urineverlies. Slechts één op de tien daarvan gebruikt een passend product”, vertelt Paul Blok, category manager Intimate Hygiene. “De rest pakt een maandverband van hun partner of zelfs toiletpapier. Sommigen zijn niet op de hoogte dat er speciale producten voor mannen bestaan.”
Ook vrouwen kiezen in de beginfase van urineverlies vaak voor een inlegkruisje, terwijl dat niet geschikt is voor urineverlies, aldus Anne Zitter, marketing manager Tena. “Dat komt deels door taboe, deels door gebrek aan kennis, maar ook door een misvatting: het idee dat incontinentieproducten dik zijn en in het geval van broekjes aanvoelen als een luier. Zeker bij licht urineverlies is dat allang niet meer zo: de dikte is vergelijkbaar met dat van regulier maandverband.” Incontinentieproducten werken anders: ze zijn specifiek ontworpen voor het absorberen van urine, terwijl inlegkruisjes bedoeld zijn voor ander vocht.
Groeikansen
Bij Tena is educatie belangrijk om incontinentie te normaliseren. In campagnes en uitingen op sociale media legt het merk het verschil uit tussen menstruatieproducten, inlegkruisjes en incontinentiemateriaal. Dat is voor het merk een groeikans. Maar het gaat verder dan dat, want het uitgebreide assortiment heeft voor iedere mate van urineverlies een passend product. Toch zijn er nog stappen te zetten. Zitter: “Je kunt altijd blijven innoveren op de producten zelf; hoe discreet zijn ze, hoe is het comfort en wat is de absorptiesnelheid?”
Tena heeft een duidelijke toekomstvisie en houdt zich daar ook mee bezig, want demografische ontwikkelingen spelen een rol in de toekomst. “We gaan richting meer 65-plussers; de vergrijzing zet door”, zegt Blok. “Dat is natuurlijk een belangrijke doelgroep, omdat incontinentie vaker voorkomt in deze leeftijdscategorie.” Gelijktijdig liggen er ook nog genoeg kansen bij consumenten met beginnend urineverlies. “Wie gebruikt incontinentiemateriaal voor het eerst? Dat is belangrijk om te weten. Bij vrouwen zien we een eerste piek rond de zwangerschap en na de bevalling. Vaak verdwijnen deze klachten na verloop van tijd, soms met hulp van de bekkenfysiotherapeut. Tijdens de menopauze komen veel vrouwen weer in aanraking met urineverlies”, licht Zitter toe.
Perceptie verbeteren
De tijd waarin incontinentiemateriaal voor licht urineverlies werd geassocieerd met luiers is al jarenlang voorbij, al leeft die perceptie deels nog wel. Om het comfort nog verder te verbeteren, heeft Tena afgelopen november de ultraverbanden nog dunner gemaakt, waardoor ze qua comfort niet te onderscheiden zijn van normaal maandverband. “Op die manier is de overstap van menstruatie-naar incontinentieproducten nog kleiner”, stelt Linda Stienstra, shopper marketing manager bij Tena. Om de perceptie van de incontinentieverbanden te verbeteren, worden er door Tena veel campagnes gehouden waarin het comfort van de producten centraal staat. Dat kan ervoor zorgen dat de consument anders naar de producten kijkt, maar het taboe doorbreken vraagt meer tijd.
Drempel verlagen
Blok: “Het duurt onder andere door externe beeldvorming gemiddeld tien jaar na hun eerste urineverlies totdat mensen het volledig hebben geaccepteerd.” Zitter vult hem aan: “Er zijn zelfs mensen die bijvoorbeeld stoppen met sporten, omdat ze bang zijn voor urineverlies. Dat is natuurlijk zonde en onnodig.” In de campagnes komt ook naar voren dat urineverlies niet vies is, dat het normaal is en dat je je niet hoeft te schamen. “Een op de drie vrouwen boven de 35 jaar heeft ermee te maken, maar velen doen er door schaamte en soms minder kennis niet het juiste aan, of gebruiken niet het juiste product,” zegt Zitter. Ook in het productaanbod is te zien dat Tena de drempel verlaagt. Voor mannen heeft Tena een wasbare boxershort geïntroduceerd. “Mannen willen op een discrete manier een product gebruiken en dit is daar een heel goede oplossing voor. Een boxershort die lijkt op normaal ondergoed, maar dan met ingebouwde absorptie voor urineverlies”, vertelt Blok. “Mannen durven weer naar buiten te gaan en te sporten. Of op date.”
Voor vrouwen zijn vergelijkbare broekjes verkrijgbaar en bestaan er ook discrete en vrouwelijke wegwerpvarianten. Daarnaast biedt Tena oplossingen die inspelen op specifieke behoeften. Zitter: “We hebben de lights sensitive-lijn, speciaal voor de gevoelige huid. Het zijn inlegkruisjes en verbanden zonder kleur- en geurstoffen. Die zijn bij uitstek geschikt tijdens de menopauze, wanneer de huid gevoeliger kan zijn.”
Het verschil maken
Hoewel het assortiment breed beschikbaar is in supermarkten en drogisterijen en Tena in campagnes sterk inzet op educatie en doorbreken van het taboe, is incontinentie nog niet genormaliseerd. Ook op de winkelvloer ligt er een belangrijke taak om ervoor te zorgen dat consumenten hun weg weten te vinden naar het meest geschikte product. Tena heeft bij Albert Heijn tijdelijk op verticale schapbanieren keuzehulpen voor de segmenten ingezet die het makkelijker maakten het juiste product te kiezen.
“Momenteel zijn er bij sommige supermarkten in Nederland QR-codes te vinden die je verwijzen naar een pdf-document met daarin uitleg over de producten”, vertelt Stienstra. Maar om echt het verschil te maken op de winkelvloer is permanente schapnavigatie nodig om consumenten naar het juiste product te leiden.
Meer aandacht
Met meer aandacht kan de categorie ook verder groeien. Dat heeft Tena al gezien bij het nachtassortiment. “Daar hebben we extra aandacht aan gegeven. Op de winkelvloer is dit geactiveerd door middel van vloerstickers en banners. De waarde van het segment stijgt hierdoor en het aandeel binnen de categorie neemt toe”, aldus Stienstra.
“Meer aandacht leidt tot meer begrip”, vat Blok samen. “En uiteindelijk tot meer aankopen.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
