Vrumona: 'Innovaties zorgen voor sprankelende omzetgroei'

Geschreven door Kim van Dijk

De focus ligt hierbij vooral op het gezonder maken van de fris-, water- en sapcategorie (FWS). En dat legt het bedrijf geen windeieren.

Leidende rol
De categorie FWS verandert sterk. Vrumona wil daarin een leidende rol spelen. Category & shopper marketing manager Anne Edens: “We zijn elke dag bezig om voor elke dorst een gezondere keuze te bieden én we helpen de shopper om deze keuze ook te vinden in het schap. Hiermee willen én kunnen we groei voor de gehele categorie realiseren.” Het gezonder maken van de categorie werpt zijn vruchten af. “We worden door onze retailers gezien als belangrijke partner voor het ontwikkelen van een gezonder schap. Ook de cijfers bewijzen dat Vrumona goed bezig is. Zowel in omzet als in volume groeien we harder dan de markt. In volume zitten we nu op +13,0 procent en in omzet op +12,3 procent*”, zegt Edens. Deze groei komt voort uit de sterke samenwerking tussen alle afdelingen.

Iedereen binnen het bedrijf, van productie tot commercie, werkt met veel passie samen om de visie van Vrumona in praktijk te brengen. De category en shopper marketing manager is zeer tevreden over de ontwikkeling van de categorie in de totale markt. “Ook de totale categorie laat weer een groei in volume zien van +2,3 procent. De afgelopen maanden groeide de omzet wel, maar bleven de volumes dalen ten opzichte van het jaar ervoor.”

Advies
Caloriereductie staat duidelijk hoog op de agenda bij Vrumona. Het gemiddelde aantal calorieën dat Vrumona per liter verkoopt ligt  met 14 kcal per liter aanzienlijk lager dan het gemiddelde van de markt met 21,7 kcal per liter. De frisdrankfabrikant weet in de laatste periode dan ook een caloriereductie neer te zetten van 4,8 procent ten opzichte van 2016. Tot 2020 is ons doel om elk jaar het aantal calorieën per liter met 5 procent te reduceren. We werken hier hard aan met onze klanten en we zijn zeker op de goede weg. Op alle fronten kijken we hoe we dit doel zo goed mogelijk kunnen  bereiken. Dat doen we met innovaties zonder of met een laag aantal calorieën, een schapvisie gericht op het stimuleren van gezondere keuzes en shopperactivaties om shoppers te helpen kiezen voor gezondere producten”, legt Edens uit. Dankzij de vele shopperinsights die Vrumona heeft, kan het bedrijf retailers naar eigen zeggen voorzien van formulespecifieke adviezen.

Gezond voordeel
Fabrikanten en retailers hebben een maatschappelijke verantwoordelijkheid als het gaat om het gezonder maken van de categorie, vindt Vrumona. Daarbij komt dat het ook financieel interessant is voor retailers om te focussen op de shoppers die bewust bezig zijn met gezondheid. Edens: “We weten namelijk dat bewuste shoppers per jaar 15 euro meer besteden binnen de categorie.”

Omzetgroei
Voor Vrumona kan dit jaar nu al niet meer stuk. Het bedrijf laat met zijn brede portfolio bijna ongeloofwaardige groeicijfers zien. Vorig jaar introduceerde Vrumona Sourcy Sprankelend met Smaak binnen het Water+ segment. Met het Sourcymerk verdubbelt Vrumona de omzet ten opzichte van het introductiejaar, waar het watersegment een sterke groei van +16,3 procent laat zien. Ook met het merk Royal Club weet Vrumona met dubbele cijfers te groeien.

Innovatiedrang
De groei die Vrumona dit jaar laat zien komt mede door de sterke innovatiedrang. Het bedrijf introduceerde dit jaar al 21 nieuwe producten. Zo lanceerde Vrumona in 2017 een nieuwe kinderpropositie in samenwerking met Disney, Sourcy Water met een Fruitsmaakje. Ook de nieuwe varianten Komkommer en Grapefruit binnen de range Sourcy Mineraalwater met Smaak werden in het schap gezet. Verder is Sourcy Fruit, een ‘mid-cal-propositie’ met 30 procent minder calorieën dan vergelijkbare proposities, gelanceerd.

Koolzuurvrij
Een andere grote innovatie was Rivella Koolzuurvrij. De frisdrank waarmee wordt ingespeeld op de groeiende vraag naar gezondere drankjes zonder koolzuur, verpakt in een opvallende fles en te vinden in het sappenschap. Binnen de internationale merken heeft Vrumona ook innovaties op de markt gebracht, die inspelen op de vraag naar minder suiker. 7UP Lemon Lemon, een lemonade gemaakt van citroensap en sprankelend water, bevat gemiddeld 50 procent minder suiker dan andere suiker- en koolzuurhoudende frisdranken. En in kleinverpakking zijn Mountain Dew No Sugar en Pepsi Max Cherry gelanceerd; beide proposities bevatten geen suiker.
 

Op de winkelvloer
De innovaties van Vrumona worden uitgebreid ondersteund op tv, radio en online. Daarnaast worden de innovaties geactiveerd op de winkelvloer. Vrumona focust zich sterk op shoppermarketing, zegt Edens. Het is de taak van shoppermarketing om shoppers op de winkelvloer te activeren om over te gaan tot koop. Degene die op de winkelvloer de aankoop doet is niet altijd dezelfde persoon als degene die het product consumeert. Daarom is het belangrijk om goed in kaart te brengen wat de reason-to-buy is. “Onze shopper marketing manager Romy Lauwers werkt hierbij nauw samen met onze category development managers.”

Campagneidee
Vanuit shopperinsights worden barrières en kooptriggers geformuleerd voor een merk of voor specifieke sku’s. Uit deze gegevens ontstaat vervolgens het campagneidee Voor elke campagne vult Vrumona de shopperjourney in door per fase de boodschap af te stemmen op de consument óf op de shopper, afhankelijk voor wie de boodschap op dat moment relevant is. Het is cruciaal om op de winkelvloer shoppers te inspireren om over te gaan tot koop. Edens: “Een goed voorbeeld is de campagne rondom de lancering van Sourcy Water met een Fruitsmaakje, de kidspropositie van Sourcy. Sourcy Water met een Fruitsmaakje heeft een verhaal te vertellen. Aan de ene kant zal de shopper, voornamelijk de ouder, duidelijk moeten worden uitgelegd dat dit écht een goede en lekkere keuze is. Dit doet Vrumona door duidelijk te communiceren waar het product uit bestaat. Tijdens de gehele shopperjourney is Vrumona zich ervan bewust dat de boodschap moet aansluiten op de informatiebehoefte op dat moment. In de laatste fase (post-store) is het belangrijk dat ouders geholpen worden om goed uit te leggen aan hun kinderen dat Sourcy Water met een Fruitsmaakje absoluut niet het zoete drankje is die veel kinderen gewend zijn om te drinken. En dat het wel een lekker drankje is dat de hele dag gedronken mag worden.”

Bron: Levensmiddelenkrant