UTRECHT – Achterblijvende volumes, prijsstijgingen, verlies aan tabaksomzet en concurrentiestrijd, de foodretailmarkt staat onder druk en heeft te maken met een langdurige periode van structurele veranderingen. Ondernemers worden daardoor meer dan ooit gedwongen om scherp te sturen. Hoewel het ondernemerschap hierdoor uitdagender wordt, biedt het ook kansen voor wie tijdig schakelt.
Dat blijkt uit de benchmark van Marshoek die half mei werd gepubliceerd. Daar waar eerdere jaren de boeken ingaan met incidentele schokken, wordt 2024 gekenmerkt door een opeenstapeling van meer fundamentele trends en structurele veranderingen. Dat heeft alles te maken met de impact van de gestegen loonkosten door de cao-wijzigingen, maar ook door de tabaksban en de noodzaak om duurzaam en efficiënt te opereren. Tegelijkertijd moeten ondernemers continu schakelen om ook het veranderende consumentengedrag, de digitalisering en nieuwe verdienmodellen bij te benen.
De rapportage van Marshoek zoomt in op de belangrijkste ontwikkelingen uit de markt, waarbij wordt gekeken naar bestaande trends en toekomstige verwachtingen. Hoewel de benchmark een beeld geeft van 2024, is hij ook bedoeld om naar de toekomst te kijken. Circa driehonderd franchisefullservicesupermarkten werden onder de loep genomen om een scherp en actueel beeld te krijgen van de markt. Het gaat hierbij om de formules Jumbo, Albert Heijn, Plus, Coop, Spar en Boon, waarvan de winkels in 2023 en 2024 onder één formule hebben gedraaid. De driehonderd supermarkten zijn samen goed voor 191 miljoen klantbezoeken en een consumentenomzet van 4,1 miljard euro. Levensmiddelenkrant zet de meest opvallende bevindingen van Marshoek op een rij.
Tabak
Het was een van de belangrijkste momenten van 2024: op 1 juli ging het verkoopverbod van tabak in supermarkten in. Het heeft – uiteraard – impact gehad op de omzet, wat volgens Marshoek sterk verschilde per winkeltype en locatie. Gemiddeld daalde de consumentenomzet inclusief tabak met 4,4%. In de grensgebieden is de grootste daling (6,5%) en bij winkels zonder een tabaksverkooppunt in de buurt daalde de omzet met 4,9%. Daarbovenop komt nog dat de bijverkoop door de tabaksban onder druk is komen te staan. De grensgebieden hebben, naast het wegvallen van de tabaksverkoop, ook nog te maken met het prijsbewustzijn van consumenten. Door inflatie en aanhoudende prijsdiscussies wijken consumenten vaker uit naar goedkopere alternatieven over de grens, waaronder Duitsland. Deze ontwikkeling versterkt de impact van de tabaksban in deze gebieden.
Tabaksverkooppunten of winkels met een tabaksspeciaalzaak in de nabije omgeving zien juist een omzetplus van 1,3%. Marshoek geeft aan dat dit wijst op klantbehoud en hernieuwde focus op reguliere boodschappen. Het wegvallen van de tabaksverkoop heeft er eveneens voor gezorgd dat ondernemers hun ruimte opnieuw hebben ingedeeld. Zo zijn er velen die vanaf 1 juli 2024 de winkel en meer specifiek de servicebalie en klantafhandeling hebben herzien. Het afschalen van de servicebalie en het eventueel vervangen door zelfscankassa’s heeft geleid tot een structurele efficiëntiewinst. De loonkosten daalden hierdoor als percentage van de omzet met 4,6%, exclusief tabak. Dit laat zien dat de ondernemers snel hebben gehandeld en zich hebben aangepast aan de nieuwe realiteit, waarin de inzet van personeel is gewijzigd.
Marshoek geeft in de benchmark de ondernemers in grensgebieden mee om strategisch te blijven kijken, dat investeringen in automatisering, herinrichting en een aantrekkelijkere winkelmandmix, manieren zijn om de tabaksomzet structureel op te vangen. “Daar waar bedreigingen ontstaan, doen zich immers ook weer nieuwe kansen voor – maar alleen met een onderbouwd plan kan het rendement duurzaam behouden blijven”, zo is te lezen in de rapportage.
E-commerce
Marshoek heeft in eerdere rapportages al ingezoomd op de ontwikkeling van e-commerce bij supermarkten. Bekend is dat de online omzet in de coronaperiode fors omhoog schoot met circa drie procentpunt aandeel. Na die tijd is het aandeel e-commerce gestabiliseerd, maar het loopt gestaag op. In 2024 is het aandeel gegroeid naar ruim 8%.
Dat is een verdubbeling van het aandeel in 5 jaar tijd. De omzet in e-commerce wordt voor het overgrote deel gerealiseerd door Albert Heijn, Picnic en Jumbo, gevolgd door Plus. Het franchisedeel is hierin minimaal, omdat Albert Heijn de online omzet centraal organiseert en Picnic geen stenen winkels heeft. Toch is het mogelijk om lokaal een positief resultaat neer te zetten, bijvoorbeeld door het instore pickmodel. Al blijft het aanzienlijk minder winstgevend dan verkopen via het fysieke kanaal. “Echter beantwoordt online wel duidelijk aan een groeiende vraag van de consument”, schrijft Marshoek in de rapportage. Aan ondernemers geven zij daarom het advies mee om na te denken of ze iets met e-commerce willen of niet. Alles bij elkaar geldt dat online vooralsnog een flinke hap uit de totale koek neemt. Online groeit immers ten koste van de fysieke winkel, waardoor ‘gezonde’ omzet wordt verschoven naar een verlieslatend kanaal. Dat klinkt negatief, maar online biedt kansen om bijvoorbeeld de zakelijke klanten te bedienen en gebruik te maken van data. De uitdagingen binnen e-commerce zijn groot, maar het is zeker een structureel onderdeel van de supermarktketen geworden.
ESG
Bedrijven voelen de maatschappelijke druk alsmaar toenemen om verantwoord te ondernemen. De nieuwe standaard ESG – dat staat voor environmental, social & governance – vraagt steeds meer aandacht voor duurzaamheid, sociale rechtvaardigheid en een goed bestuur. Eerder was dit enkel relevant voor multinationals, maar het sijpelt nu langzaam door naar het mkb en de retailsector. Voor de supermarktondernemers betekent dit dat duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen niet meer als extra wordt gezien, maar onderdeel is van de bedrijfsvoering. Bij environmental draait alles om een meer duurzamer assortiment, meer energiezuinige installaties en minder voedselverspilling. Het social -gedeelte gaat over personeelsorganisatie, het aannemen van jongeren en het stimuleren van doorgroei. Daarnaast staat het bieden van een diverse, veilige en inclusieve werkplek centraal. Het laatste punt is governance, waarbij de aandacht van ‘controle achteraf’ verschuift naar ‘sturing vooruit’. Daarmee wordt bedoeld dat ondernemers die vandaag inzetten op transparantie, ethisch handelen en duidelijke besluitvorming, bouwen aan vertrouwen. En laat dat precies een factor zijn die steeds belangrijker wordt in klantrelaties en samenwerkingen.
Marshoek heeft ook gekeken naar de diversiteit op het gebied van leiderschap. Wat opvalt is dat de verdeling tussen mannen en vrouwen redelijk gelijk is op medewerkersniveau. Daarnaast zijn er meer vrouwelijke dan mannelijke leidinggevenden. Specifiek in de functie bedrijfsleider is dat juist andersom, daar is het aandeel mannen aanzienlijk hoger dan vrouwen. Marshoek ging vervolgens in het onderzoek een stap verder en keek of de prestaties van de winkels verschillen, gekeken naar het geslacht van de bedrijfsleider. De uitkomst noemt Marshoek interessant: supermarkten onder leiding van een vrouwelijke bedrijfsleider presteren gemiddeld net iets beter dan de winkels onder leiding van een man. Het is een klein verschil, maar dit laat zien dat diversiteit in leiderschap geen risico vormt voor resultaat.
Verdienmodel
Het is inmiddels meer dan duidelijk dat de markt en het ondernemerschap onder druk staan. Daarom gaat Marshoek uitgebreid in op het verdienmodel: de mate waarin een winkel zelfstandig winstgevend kan opereren. Hiervoor is een objectieve maatstaf, ook wel de Intern Gegenereerde Winst (IGW) genoemd. Deze maatstaf geeft inzicht in een deel van de winst dat voortkomt uit de autonome exploitatie van de ondernemer of franchisenemer. Bijdragen van derden, zoals vergoedingen, worden buiten beschouwing gelaten, waardoor een zuiver beeld overblijft van de kracht van het lokale ondernemerschap binnen de kaders en condities van de formule. Uitgangspunt moet altijd zijn dat een ondernemer, zonder financiële injecties, een gezond rendement kan realiseren.
De IGW toont de ontwikkeling aan van het ondernemerschap en daarin is de druk voelbaar. In het afgelopen jaar is de gemiddelde IGW bij de formules gedaald. Dat betekent dat het gerealiseerde rendement voor een steeds groter deel afkomstig is uit externe bijdragen. Een zorgwekkende trend, want dit geeft aan dat het zelfstandig verdienvermogen van winkels afneemt en de financiële houdbaarheid voor ondernemers in het geding komt. De IGW is daardoor niet alleen een maatstaf voor de kracht van ondernemerschap, maar het geeft al in een vroeg stadium de structurele knelpunten aan. Dat vraagt om reflectie: zijn de condities nog wel passend bij de marktomstandig-heden?
Formules met een lage IGW lopen tegen diverse uitdagingen aan: als ondernemers afhankelijk zijn van bijdragen, dan vermindert hun zelfstandigheid en beslissingsruimte. Daarnaast is het bij een lage interne winstgevendheid moeilijk om te investeren in innovatie, winkelverbeteringen of personeelsontwikkelingen. Als laatste is er ook een risico voor de continuïteit van de formule. Bij een langdurig lage IGW komt de formule onder druk te staan, omdat afhankelijkheid niet duurzaam is. Marshoek benadrukt dat de IGW een instrument is voor meer transparantie en bewustzijn. Het is ook wel een spiegel voor de ondernemer, het hoofdkantoor en andere betrokkenen. Gezamenlijk hebben ze één doel: een formule die ondernemers in staat stelt om met vertrouwen te bouwen aan een toekomstbestendige onderneming.
2025 en verder
Hoe ziet die toekomst eruit? Marshoek heeft de cijfers van de eerste drie maanden van 2025 vergeleken met dezelfde periode uit 2024. Daaruit blijkt dat franchise wat achterblijft op de markt, maar dat de brutowinsten licht stijgen. Verder nemen de geregistreerde derving en de loonkosten af. Voor de rest van 2025 wordt verwacht dat supermarktondernemers worden geconfronteerd met een mix van kansen en uitdagingen. Marshoek licht dit toe: “Door de aanhoudende inflatiedruk blijven consumenten prijsbewust, wat de concurrentie op prijs verder zal aanscherpen. Tegelijkertijd groeit de vraag naar duurzame, lokale en gezonde producten, wat ruimte biedt voor onderscheidend vermogen en margeverbetering.” Verder zijn ook digitalisering en de integratie van online en fysieke verkoopkanalen cruciaal. Marshoek sluit de rapportage af met een belangrijke boodschap voor ondernemers: “Ondernemers die flexibel inspelen op veranderend consumentengedrag en operationele kosten strak beheren, kunnen ondanks de economische onzekerheden toch een stabiele of zelfs verbeterde exploitatie realiseren.”
In de benchmark supermarkten van Marshoek worden niet alleen de belangrijkste ontwikkelingen uit de markt gepresenteerd, zoals hier in Levensmiddelenkrant uitgelicht. Marshoek deelt in de rapportage ook diverse cijfermatige analyses die een waardevolle naslagbron kunnen zijn voor de optimale exploitatie van een supermarkt. Benieuwd naar de cijfers? Via de QR-code is de gehele rapportage in te zien.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
