Aziatische producten veroveren het diepvriesschap

Van Amerom is sinds zestien jaar werkzaam bij NielsenIQ. “Eerder werkte ik als marketeer bij Bolletje en Kühne en tegenwoordig ben ik actief bij NielsenIQ op de afdeling Customer Success. Daar ben ik verantwoordelijk voor het maken van analyses voor fabrikanten. Zelf werk ik veel samen met diepvriesproducenten. Diepvries is een brede categorie met uiteenlopende productgroepen, zoals maaltijden, snacks, vis, groenten, aardappelproducten, pizza, ijs, fruit en bakkerij.” Over de gehele breedte doet diepvries het goed qua omzet. Dat komt puur door prijsverhogingen en een toenemende vraag vanuit de recente food trends. “Prijs is een belangrijk aspect van omzet naast volume. De prijzen binnen diepvries zijn wat sterker gestegen dan de rest van de supermarkt over de afgelopen jaren”, aldus Van Amerom.

Smoothies
Binnen de verschillende productgroepen zijn er meerdere ontwikkelingen en trends te zien. “IJs is helemaal afhankelijk van het weer. Als de zomer goed is, zie je een enorme toename in de verkoop. Is de zomer wat wisselvalliger, dan wordt er beduidend minder ijs verkocht. Een andere groep die het goed doet is diepvriesfruit. In de winkel zijn daar nu veel verschillende varianten op en die hebben voor een volumegroei gezorgd. Steeds meer mensen maken thuis smoothies en dit fruit is daar heel geschikt voor. Een andere trend zijn diepvriesmaaltijden. Die doen het erg prima als je naar de cijfers kijkt. Daar wordt op ingespeeld. De merken Mama’s en XXL Nutrition hebben bijvoorbeeld veel nieuwe producten naar de retail gebracht”, licht Van Amerom toe.

TikTok als trend
TikTok is eveneens een trend binnen dit schap. “Dat klinkt misschien een beetje gek, maar ik denk dat veel jonge consumenten over het algemeen bij diepvries uitkomen op basis van ijs en pizza en natuurlijk de snacks en aardappelproducten. Maar de edamame, een peulvrucht uit Japan, is door TikTok enorm in populariteit gegroeid. Die edamame is onder meer in de vriezer te vinden. In de cijfers daarvan zie je een uplift. Daarnaast heb je de pistachetrend. Overal wordt pistache ingestopt. In ijs is er opeens een merk opgekomen, Sammontana Gruvi Pistacchio, en dat is best sterk gegroeid. Het is een Italiaans merk dat inspeelt op de pistachetrend”, zegt Van Amerom.

K-food
Als je het over snacks hebt: daar is een duidelijke verandering in consumentengedrag te zien. “De groep snacks is in eerste instantie bekend van de kroketten, bitterballen en de frikandellen. Je ziet daar nu een verschuiving naar Aziatische snacks. Al groeien de gewone snacks eveneens door de opkomst van de airfryer. Steeds minder consumenten bakken friet en snacks in de frituur. Tegelijkertijd heb je daar dus de Aziatische snacks. Er zijn diverse merken die heel snel gegroeid zijn, onder andere Bibigo, Duca en Itsu. Zij spelen in op de K-food-trend. Alles wat uit Korea komt, is nu hip en happening, maar ook andere Aziatische keukens zijn in trek”, vertelt Van Amerom.
De analytical consultant bij NielsenIQ vervolgt: “We hadden altijd al de kleine loempia’s – vaak uit de Vietnamese keuken – maar nu heb je de gyoza’s met onder andere kip en kimchi. Als je naar Albert Heijn of Lidl gaat, zie je daar heel veel verschillende gyoza’s in het schap. Je hebt verder yakitori uit Japan, dat zijn spiesjes met kip en je hebt zeewierrollen. Er is best een breed aanbod van Aziatische snacks. Het groeit extreem hard. Retailers spelen er ook op in met hun eigen private label. Ik vind de ontwikkelingen binnen snacks positief, want je ziet minder vette en meer Aziatische snacks.”

Generaties
Deze oosterse trend viel Van Amerom een half jaar geleden op. “Ik denk dat de producten nu zo’n anderhalf jaar in het schap liggen en door TikTok is dat gegroeid. Het is een vrij jonge trend, maar wel eentje die zich ontzettend snel heeft ontwikkeld. Ik denk dat deze trend aanhoudt. Het is geen hype in mijn ogen. Ik ben wel heel erg benieuwd of het overslaat op andere generaties, naast Gen Z. Jonge consumenten staan heel erg open voor het proberen van nieuwe dingen. Ik betwijfel of dat ook geldt voor mensen die altijd kroketten met friet hebben gegeten. Ik verwacht in ieder geval nog veel innovaties, zowel vanuit fabrikanten als vanuit private label”, meent Van Amerom.

Populaire producten
De algemene hardlopers in de diepvries zijn de afgelopen jaren vrijwel hetzelfde gebleven. “Binnen ijs doet Magnum het nog steeds erg goed. Datzelfde geldt voor Dr. Oetker met zijn pizza-assortiment. De Ristorante-pizza’s staan helemaal bovenaan qua verkoop. Binnen friet is de verschuiving te zien van producten voor de friteuse naar die voor de airfryer. Maar Aviko Reguliere Frites is qua omzet het allergrootste product van het gehele diepvriesassortiment. Spinazie à la crème blokjes is al sinds jaar en dag het grootste product binnen diepvriesgroenten en in diepvriesvis zijn de vissticks van Iglo de hardloper. Bij de Aziatische snacks steken de gyoza’s met kop en schouders uit boven de dumplings, de loempia’s en de yakitori. Ze zijn bijna vergelijkbaar met de Mora-kroketten. Binnen gyoza heb je verschillende smaken. Kip is de populairste variant, daarna die met groente en met kimchi”, legt Van Amerom uit.

Kansen voor vers
Vooralsnog is de Aziatische trend met name terug te zien in snacks, maar de eerste tekenen van expansie zijn terug te zien in diepvriesmaaltijden. “Ik had ergens verwacht dat in verse maaltijden de Aziatische keuken ook terug zou komen, maar ik denk dat de consument daar nog een beetje huiverig voor is. In diepvriesmaaltijden kan ik me voorstellen dat daar opeens een Koreaans merk tevoorschijn komt. Voor aardappelproducten gaat de Aziatische keuken nog een stap te ver. Misschien komen er ooit loaded Korean fries. Of een pizza met Koreaanse toppings”, zegt Van Amerom.
De populairste keukens binnen de Aziatische diepvriestrend zijn op nummer één Koreaans, daarna Japans, Indonesisch en Vietnamees.

Imago
Volgens Van Amerom willen fabrikanten heel graag dat de consument hun diepvriesproducten gaat zien als vers. “Dat is de reden dat zij het ‘vriesvers’ noemen. Ze doen er alles aan om retailers te overtuigen het vriesvers te noemen in plaats van diepvries. Alleen zal de consument het diepvries blijven noemen; die term zit gewoon in onze genen en dat haal je er niet zomaar uit. Als je kijkt naar de groei van diepvriesgroenten versus verse groenten, dan wint vers nog veruit. Als je het echter hebt over vriesverse groenten versus conserven, dan doet diepvries het in sommige gevallen beter. Vooral de producten zoals tuinerwten en wortels”, aldus de analytical consultant bij NielsenIQ.

Duurzaamheid
Op het gebied van duurzaamheid willen fabrikanten het positieve aspect van invriezen belichten. “Stel: je hebt iets gegeten en je houdt wat over, dan kan je het weggooien, maar je kan het ook invriezen. Er is weinig verspilling en dat proberen de fabrikanten onder de aandacht te brengen bij de consument. Verder is het aandeel biologisch gestegen binnen groenten. Dat zit voornamelijk onder private label. In diepvriesvis is dat duurzame er wat minder, want daar zit veel kweekvis tussen”, vertelt Van Amerom.
Wat hij zou meegeven aan retailers? “Als ik een retailer was, zou ik inzetten op duurzaamheid. Duurzaamheid is nog niet goed ontwikkeld. Er liggen heel veel kansen om biologisch bijvoorbeeld veel beter voor het voetlicht te brengen. Retailers kunnen veel leren vanuit het versschap en kijken welke items goed ontvangen worden door consumenten op het gebied van biologisch. Ik denk dat consumenten daarnaast veel kritischer worden op hun aankoop als we over vis spreken: is het wel of niet duurzaam gevangen? Dus daar liggen nog veel kansen”, sluit Van Amerom af.

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.