NIEUWVEEN – De naweeën van covid, de druk op grondstoffen en de stijgende inflatie maakten van 2022 een uitdagend jaar voor fabrikanten in de levensmiddelenbranche. Hoe hebben deze factoren de innovaties beïnvloed? Welke fabrikanten, producten en categorieën kwamen als beste uit de bus? Levensmiddelenkrant maakt de balans op.
Onderzoeksbureau Circana (voorheen IRI) bekijkt jaarlijks de innovatiecijfers van alle fabrikanten en categorieën in de FMCGbranche. Daarvoor wordt de omzet die behaald is uit innovaties geanalyseerd. Samen met Sjanny van Beekveld, business consultant bij het bureau, neemt Levensmiddelenkrant het jaar 2022 onder de loep.
Hoe zou je 2022 omschrijven als introductiejaar?
“Op basis van de cijfers die wij bekijken, kunnen we stellen dat 2022 een van de slechtste innovatiejaren ooit was; er is relatief weinig waarde toegevoegd door introducties. We hebben weliswaar niet onderzocht wat de reden daarachter is, maar ik vermoed dat fabrikanten in 2021 en 2020 heel erg de focus hebben gelegd op beschikbaarheid, eerst vanwege covid en vervolgens vanwege de grondstoffencrisis als gevolg van de oorlog in Oekraïne. Daardoor is er minder aandacht geweest voor innovatie. Al zijn er natuurlijk ook uitzonderingen.”
In welke categorieën zitten die uitzonderingen?
“In de categorie ijs is het afgelopen jaar veruit het meest geïnnoveerd. Die koppositie dankt ijs vooral aan de nieuwe producten die grote speler Unilever heeft gelanceerd; dat straalt dan meteen af op de hele categorie. Zo is er een nieuwe variant voor Magnum op de markt gebracht. Binnen dat merk wordt steevast veel geïnnoveerd, ook om veel dynamiek in het schap te houden. Bovendien is ijs ook typisch een productgroep waarin consumenten graag verrast worden; ze willen het liefst elk seizoen weer een nieuwe variant proberen. Dat bepaalt mede het succes in deze categorie.”
Genereert Unilever van alle fabrikanten ook de hoogste omzet uit innovaties?
“Ja, Unilever steekt er echt met kop en schouders bovenuit. De foodproducent haalde maar liefst 22,2 miljoen euro uit innovaties in 2022 – dit zijn cijfers van de eerste 44 weken van 2022. Op grote afstand volgt PepsiCo met 7,4 miljoen euro. In de top vijf staan verder Heineken, Danone en Procter & Gamble. Kijken we naar de categorieën, dan zien we dat na ijs het meest geïnnoveerd is in achtereenvolgens bier, chips, fris en zuivel. De categorie chips was in 2021 overigens nog niet zichtbaar in de top tien. Het innovatiesucces van chips wordt vooral gedreven door de investeringen van PepsiCo; de fabrikant heeft afgelopen jaar het assortiment chips onder de loep genomen en geherpositioneerd, en ook een aantal innovaties toegevoegd. Er is bijvoorbeeld veel geëxperimenteerd met bijzondere smaken, zoals patatje mayo en frietje satésaus.”
Als we kijken op productniveau; wat is de grootste innovatie geweest in 2022?
“Heineken Silver is op basis van de omzetcijfers het meest succesvolle product: het biertje had met 158.000 euro per actieve week de hoogste kassa-aanslag. Al is het succes van Heineken Silver natuurlijk relatief; binnen de biercategorie is het product vrij klein. Bovendien heeft de innovatie voor Heineken geen groei gebracht. In bier wordt overigens, net als in ijs, doorgaans veel geïnnoveerd – in 2021 stond de categorie nog bovenaan.”
Bij de categorie zuivel stond vernieuwing jarenlang op een laag pitje; de laatste twee jaar behoort de productgroep weer tot de top vijf van meest innovatieve categorieën. Hoe verklaar je die opkomst?
“Zuivel heeft zich de laatste jaren echt ontwikkeld tot variatiecategorie. Vooral bij desserts wordt flink geïnnoveerd; dat verwachten consumenten ook in deze productgroep. De proteïnetrend is ook duidelijk zichtbaar bij zuivel. Zo heeft Danone met het merk HiPRO veel innovaties op de markt gebracht, bijvoorbeeld in knijpzakjes yoghurt, mousses en drinks. Die producten zijn ook allemaal vrij succesvol. Ook de vegan-trend heeft natuurlijk impact op deze categorie; er verschijnt steeds meer plantaardige zuivel op het schap. Veel fabrikanten in andere categorieën innoveren ook met vegan producten of varianten. Zo heeft Johma in 2022 plantaardige salades op de markt gebracht en heeft het nieuwe merk Monday onder andere vegan haarverzorging gelanceerd.”
Levensmiddelenkrant meet jaarlijks aan de hand van beoordelingen van retailers welke innovaties het meest succesvol zijn geweest. Wat valt je op als je naar deze lijst met winnaars kijkt?
“Die komt behoorlijk overeen met trends die wij signaleren aan de hand van onze meetmethode. Ik zie in de winnaarslijst van Levensmiddelenkrant bijvoorbeeld ook veel vegan en veel innovaties die gericht zijn op gezondheid – of in ieder geval gezondere varianten, zoals Heineken Silver en frisdranken zonder suiker. Anderzijds staan er ook veel producten tussen die juist inspelen op de behoefte aan genieten. Die spagaat zien we al jaren: aan de ene kant de focus op meer vezels en proteïne en op minder vet, suiker en alcohol, en aan de andere kant ook producten die juist draaien om verwennen en ultiem genieten. Het product Ben & Jerry’s Sundaes – met slagroomtopping – is daar een goed voorbeeld van. Verder zien we, ook in jullie lijst, meer pittige producten in het schap verschijnen, zoals de Thaise srirachasaus van Remia en de plantaardige spicy drumsticks van Vivera.”
Wat wordt 2023 voor introductiejaar, denk je?
“Ik verwacht wel weer een opleving te gaan zien qua innovaties. Fabrikanten worstelen weliswaar nog steeds met prijsstijgingen en met ruimte krijgen op het schap – die loopt wat terug omdat retailers scherpere keuzes maken. Maar ondanks die obstakels denk ik dat er dit jaar meer aandacht komt voor de ontwikkeling van innovaties. De thema’s zullen vermoedelijk niet wereldschokkend zijn; ook in 2023 zullen gezondheid, duurzaamheid, plantaardig en ultiem genieten weer een grote rol spelen bij nieuwe producten en herpositioneringen.”
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
