Waarom falen sommige goedbedoelde producten? Zoals de pizza met bloemkoolbodem, de Magnum ‘light’ en de salade van Optimel? Het komt allemaal door hoe het brein van de consument werkt. En dan specifiek vanwege dodelijke dissociaties.
Kijk, de consument is bijzonder irrationeel. Verlaag een prijs met 1 cent (van € 3 naar € 2,99) en de producten vliegen opeens over de toonbank. Verander de dop van een product en men begint te klagen over de smaak. Ze zeggen gezonder te willen eten, maar bestellen toch de frietjes als sidedish.
Dat die consument handelt op basis van emotie, in plaats van ratio, is helemaal niet erg voor de verkoop. Want slimme marketeers gebruiken inzichten vanuit neuromarketing en consumentenpsychologie om hun producten sneller en beter te verkopen.
Maar als je niet uitkijkt, kan die irrationaliteit je ook ‘tegenzitten’. Helemaal in het geval van ‘dodelijke dissociaties’.
Om te begrijpen wanneer dissociaties dodelijk kunnen zijn voor de verkoop, moeten we eerst begrijpen wat associaties zijn. Als ik je bijvoorbeeld zou vragen om uit te beelden waar je ‘de toekomst’ zou verwachten op een horizontale lijn, dan is dat hoogstwaarschijnlijk rechts. Het verleden, dat plaatst men links.
‘Links het verleden, rechts de toekomst’ is zo’n sterke associatie in het brein van ons mensen. Maar deze hebben we ook op productniveau. Bijvoorbeeld: goedkoop is duurkoop. Een goedkoop product zal wel minder van kwaliteit zijn, een duur product voelt automatisch kwalitatiever.
Juist hier ligt er gevaar op de loer. Want er zijn ook associaties die slecht uit kunnen pakken voor goedbedoelde innovaties. Neem bijvoorbeeld de associatie: gezond is (vaak) niet lekker.
Als je dan een gezonde pizza met bloemkoolbodem lanceert, dan zwem je tegen de stroom in. Bloemkool is gezond, dan kan zo’n pizza vast niet lekker zijn.
Of neem ‘effectiviteit’ en ‘duurzaamheid’. Als een schoonmaakmiddel echt effectief moet zijn, dan moet-ie ook een beetje chemisch zijn. Tenminste, dat is de associatie in ons brein. Een duurzaam schoonmaakmiddel (en dus niet chemisch), voelt dus automatisch als minder effectief.
Deze associaties zitten bijzonder sterk verankerd in het brein. Je kan daarom ook maar beter met ze ‘meebewegen’.
Die goedbedoelde productinnovaties komen vaak omdat consumenten ‘zeggen’ dat ze het willen. Ze zeggen duurzamer en gezonder te willen leven. Vraag je ze of ze een gezondere pizza zouden willen, dan zeggen ze zomaar eens: “Ja.” Maar zoals je ziet – en wat Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman al zei: “Mensen doen niet wat ze zeggen, en zeggen niet wat ze doen.”
Plan je een nieuw product? Kijk dan eerst ook naar het brein. Vraag de consument niet wat die wil, maar onderzoek het onderbewuste.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
