Wie de Nederlandse foodretail van een afstand bekijkt, zou kunnen denken dat er weinig verandert. Dezelfde namen staan op de gevels, dezelfde schappen staan vol met dezelfde categorieën en de consument blijft vooral letten op de prijs.
Maar onder dat vertrouwde oppervlak is de concurrentiestrijd ingrijpend aan het veranderen. Albert Heijn, Jumbo, Lidl, Aldi en de Superunieleden spelen ieder een andere kaart. En juist daarin zit de interessantste trend voor onze branche: de supermarktformule wordt steeds scherper gedwongen om haar bestaansrecht te bewijzen.
Albert Heijn kiest nadrukkelijk voor de combinatie van schaal, data, gemak, assortiment en premium. De marktleider kan zich permitteren om niet uitsluitend de prijskaart te spelen. De uitdaging is vooral om de klant ervan te overtuigen dat de meerwaarde het prijsverschil waard is. Zo ook met de introductie van AH Hamsterchef.
Jumbo bevindt zich op een ander speelveld. Na jaren van sterke expansie draait het nu veel meer om focus en formulekracht. Marketing-goeroe René Repko heeft hier een belangrijke rol in gespeeld. Minder ruis, meer duidelijkheid: waarvoor staat Jumbo eigenlijk? De komende jaren zullen daarom niet alleen over marktaandeel gaan, maar vooral over het terugbrengen van scherpte in de formule. Daarvoor is zelfs mevrouw van Eerd ingezet met een nieuw assortiment schoonmaakmiddelen onder de naam ‘Mevr. Kitty’.
Lidl laat ondertussen zien dat discount allang niet meer hetzelfde is als ‘goedkoop’. De formule investeert in vers, kwaliteit, duurzaamheid, bio en assortiment en schuift daarmee steeds verder op richting het midden van de markt. Aldi zoekt eveneens naar vernieuwing en relevantie. Daarmee ontstaat een interessante paradox: de discounters worden steeds meer supermarkt, terwijl supermarkten steeds meer discounttechnieken gebruiken. Promoties, huismerken, prijscommunicatie en efficiency zijn inmiddels overal gemeengoed.
En dan de Superunieleden. Daar ligt misschien wel de grootste strategische kans. De regionale en zelfstandige spelers kunnen niet winnen op schaal, maar hoeven dat ook niet te proberen. Hun kracht ligt in lokale relevantie, ondernemerschap en onderscheid. De kunst wordt om die eigenschappen te combineren met de schaalvoordelen van samenwerking. Maar zolang ze allemaal individueel hun vers-merkjes op de verpakking willen hebben en geen centraal vers-dc, zal dit kostentechnisch moeilijk blijven. Voor de foodretailbranche betekent dit dat het klassieke onderscheid tussen serviceformule, discounter en regionale supermarkt langzaam vervaagt. Iedereen komt op elkaars terrein.
De echte concurrentie gaat daardoor niet langer alleen over prijs. Het gaat over waarde per vierkante meter, waarde per klant en waarde van de formule. Wie daarin alleen naar omzet en marktaandeel kijkt, mist een belangrijk deel van het verhaal. De komende jaren worden minstens zo interessant op het gebied van formulekeuzes, assortiment, loyaliteit, data, personeel en operationele efficiency. Want de consument heeft misschien een beperkt boodschappenbudget; voor retailers geldt iets anders: de ruimte voor fouten wordt steeds kleiner. En precies daar wordt de foodretailstrijd interessant.
Niet omdat er meer supermarkten komen, maar omdat iedere supermarkt steeds harder moet kunnen uitleggen waarom hij er überhaupt nog toe doet.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
