Retaildeskundige Rob Benjamens: ‘Goede voorbereiding is een toegangskaart voor de wedstrijd’

De weg naar een succesvolle plek in het schap

NIEUWVEEN - Bij de Innova Klassiek draait alles om producten die vier jaar geleden zijn geïntroduceerd en nog steeds succesvol in het schap staan. Ieder jaar houdt Levensmiddelenkrant bij welke introducties er dat jaar zijn gedaan. Vier jaar later bekijken we welke de eerste jaren hebben overleefd. Dat is zo makkelijk nog niet, blijkt uit een interview met retaildeskundige Rob Benjamens. De kenner van de branche, voormalig lid van de raad van commissarissen van Plus en reclamestrateeg vertelt alles over de weg naar het schap en legt uit hoe je een ‘toegangskaart voor de wedstrijd’ bemachtigt.

Fabrikanten en retailers hebben een gezamenlijk doel, namelijk het verleiden van de consument met lekkere producten, legt Benjamens uit. Maar om dat bereiken, lopen de partijen tegen botsende belangen aan. “De retail wil veel marge en de fabrikant beoogt juist geld voor marketing in te zetten. Het is een lange weg om in het schap te komen, maar die moet zeker niet te lang zijn”, aldus de retailkenner. Hij geeft aan dat je soms nét te laat bent met een introductie of op het verkeerde moment een nieuw product op de markt brengt. “Je hebt kortweg twee dingen nodig om kans te maken op succes. Het product moet in de eerste plaats instrumenteel onderscheidend zijn. Qua ingrediënten, geen foute E-nummers, houdbaarheid, smaak, inhoud, verpakking, maten, enzovoort, enzovoort. Al deze aspecten moeten top zijn. En moeten afgevinkt kunnen worden. Toch is dat alleen nog maar het toegangskaartje voor de wedstrijd. Het is geen garantie dat je de wedstrijd gaat winnen. We zien in de markt dat alle succesvolle producten worden nagemaakt, deels door de concurrent, maar ook privatelabelmerken komen met look-a-likes. Dan heb je in feite je eigen problemen gefinancierd”, legt Benjamens uit.

Emotioneel onderscheid
Naast een instrumenteel juist product speelt het emotionele onderscheidende vermogen ook een grote rol, dat is niet kopieerbaar. Dat kan doordat consumenten een gevoel hebben met een merk of door de opgebouwde reputatie.
“Nog belangrijker is het verhaal van merken of producten: hoe meer bijzonder of groter dat is, hoe kleiner de kans op kopieergedrag”, stelt de retaildeskundige. Als voorbeeld noemt hij Heks’nkaas, dat zijn oorsprong in Twente heeft. Het product wordt nagemaakt door andere partijen, maar de herkomst en naam kun je niet overnemen.
“In diezelfde streek zit Johma, die het merk flink onderhanden heeft genomen toen het leek af te glijden en werd ingehaald door private label. Oet Twente is de manier waarop Johma een nieuw leven is ingeblazen en het succes heeft teruggevonden.” Met een mooi en vooral relevant verhaal kun je waardering krijgen voor het merk, aldus Benjamens. Andere belangrijke elementen om emotioneel onderscheidend te zijn is het hebben van ambitieuze doelen en met enthousiasme het presenteren van een nieuw product. “Denk bijvoorbeeld aan een goede en unieke campagne, want daarmee vergroot je de bekendheid. De doelstelling daarbij moet zijn dat consumenten en retailers erover praten. Dat kun je ook met PR of met een bescheiden budget doen. Bijvoorbeeld met verrassende media, influencers, social media, stunts, PR, noem maar op. Een opvallende, verrassende campagne kan na korte tijd al effect hebben”, stelt Benjamens.

Basisvoorwaarden
Wanneer je als merk de instrumentele elementen kunt afstrepen en emotionele onderscheidend bent, begint het gesprek bij de retailer. Dat is in eerste instantie met de category manager. “Basisvoorwaarde voor het gesprek is dat de salesmanager de markt van haver tot gort kent. Minstens zo goed als de category manager. Het is ook belangrijk om veel te weten van de retailer en aan te kunnen geven in het gesprek waarom het voor de retailer een sterk product is. Het getuigt ook van interesse in de activiteiten en plannen van het bedrijf. Hier kun je autoriteit mee opbouwen en dat helpt in het gesprek”, legt Benjamens uit. Hij somt enkele vragen op waar merken zich op kunnen voorbereiden voorafgaand aan de presentatie van een nieuw product. “Welke omzetsnelheid verwacht je, welke doelgroep heb je voor ogen, wat zijn de bewegingen en trends in de markt, ga je omzet realiseren of kannibaliseren, waar komt de omzet vandaan, welke ruimte neemt het in op het schap, is het een serie nieuwe producten, welke ingrediënten heeft het, hoe zit het met de houdbaarheid, hoe duurzaam is het, hoe groot is de verpakking, hoe ga je de introductie ondersteunen, wat doe je voor de ondernemer of het personeel? Dat zijn allemaal vragen waar je je op kunt voorbereiden om de category manager en inkoper te overtuigen om het product in het assortiment op te nemen.”

Continuïteit
Ieder jaar zien we weer producten uit het schap verdwijnen, omdat ze toch niet in de smaak vallen bij de consument en te weinig omloopsnelheid laten zien. Of er is een concurrent die beter presteert. “De gemiddelde omzetten in het eerste jaar na introductie lopen terug, dat is een trend die we al enkele jaren zien. Daarnaast heeft de PLMA onlangs bekendgemaakt dat 47 procent van het assortiment in de supermarkt uit private label bestaat. Dit is exclusief de versartikelen”, zegt Benjamens. Een goede relatie opbouwen met de retailer is daarom belangrijk volgens hem. “Het contact met inkopers en category managers is een belangrijk moment voor een fabrikant. En dat is tevens bepalend voor de continuïteit. Je krijgt vertrouwen in de markt, het zorgt voor motivatie in het bedrijf, het trekt beter personeel en maakt de deur open bij een vervolgintroductie. Het is om die reden zo ongelooflijk belangrijk, dat de presentatie gelikt is. Dat is misschien wel het belangrijkste moment van het jaar! Daar moet heel veel topaandacht en energie in gestoken worden. De inhoud moet goed zijn, maar met de vorm kun je ook verrassen. Je moet instant impact scoren. Enthousiasme overbrengen! De presentatie moet compleet en verrassend zijn. Bij een flop is een volgende introductie moeilijker, zorgt het voor een slechte interne sfeer en ontstaat er angst om verder te ontwikkelen. Dat is zonde, want je hebt juist durf en lef nodig voor productontwikkeling.” Het advies van Benjamens aan nieuwe intreders op de markt is om in gesprek te gaan met marketeers van succesvolle producten. Hij noemt Grand’Italia die al lang bestaat, maar continu blijft vernieuwen in precies het goede tempo. Daardoor winnen ze keer op keer omzet en aandeel. “Dat bedrijf weet hoe je het spel met de retail speelt. Je kunt ook praten met inkopers die met pensioen zijn, om zo meer informatie te krijgen over waar behoefte aan is in de markt.” Mocht het zover komen dat een product geen succes is, dan wordt het gesaneerd. Dat gebeurt gemiddeld twee tot vier keer per jaar, wat vaak samengaat met de nieuwe schappenplannen. “Heb je dan net een nieuw product, dan moet je wachten. Tenzij ze echt potentie zien, dan kun je er nog tussen. Dat hoort allemaal bij het spel om in het schap te komen”, stelt Benjamens.

Creativiteit
Hoe kun je succesvol blijven in het schap na introductie? Dat is een uitdaging voor fabrikanten.
Benjamens geeft aan dat ze juist dicht bij zichzelf moeten blijven. “Geef het aandacht, want anders kan een sterk merk in de gevarenzone komen. Zorg dat het constant in leven wordt gehouden en ga op zoek naar manieren om je product relevant te houden. Creativiteit is daarbij echt nodig. Je ziet het bij Febo die allerlei trucs uithaalt om de media te halen. Het is een dwars concept, want je eet uit de muur, maar we weten inmiddels niet beter. Een ander advies is om niet te denken dat je bijna succesvol bent. Dat is niet goed. Je moet juist een doel blijven houden, want er kan zomaar een concurrent komen die net iets creatiever is.”

Kortom, Benjamens stelt dat een goede voorbereiding en verdieping in de markt belangrijk zijn om een ‘toegangskaart voor de wedstrijd’ te krijgen. Hoewel dat geen garantie is voor succes, je bevindt je als merk wel in het spel om in het schap te komen.

Bron: Levensmiddelenkrant