Van boterham met kaas naar vegan omelet

Grote variatie in het ontbijtsegment

[SPECIAL: DRIE KEER PER DAG] NIEUWVEEN - De tijd nemen voor het ontbijt is in opkomst. Behalve in de horeca genieten consumenten thuis ook steeds vaker van een uitgebreider ontbijt. De macrotrends in de foodbranche – gemak, gezondheid, duurzaamheid en vegan – zien we ook terug bij de eerste maaltijd van de dag. “Men is gewend aan complexere ontbijtjes.”

‘Ontbijt als een keizer, lunch als een koning en dineer als een bedelaar’, zo luidt een bekende Chinese uitdrukking. Aan de overkant van het Kanaal is deze stelling niet aan dovemansoren gericht, denk aan het full English breakfast . In veel andere West-Europese landen bestaat het gemiddelde ontbijt echter uit slechts een croissantje of – zoals in Nederland – een boterham met kaas. Maar waar het ontbijt lange tijd het ondergeschoven kindje onder de maaltijden was, lijkt daar sinds een paar jaar verandering in te komen.
Sterker nog: het ontbijt is in opmars (zie ook het interview met foodtrendwatcher Denise Kortlever). Zoals bij veel foodtrends het geval is, was ook de ontbijttrend al eerder zichtbaar in de horeca: bij veel dagzaken kun je uitgebreide eierengerechten, yoghurt met muesli en fruit, en American pancakes bestellen, of ze bieden all day breakfast aan.

Thuisbakken
De groeiende aandacht voor het ontbijt wordt ook zichtbaar bij consumenten thuis. “Het ontbijt was altijd per definitie een maaltijd die snel bereid en gegeten werd. Sinds corona is daar verandering in gekomen. Consumenten hebben meer tijd en rust gevonden om uitgebreider te ontbijten. Er is meer aandacht voor jezelf voeden in plaats van vullen”, ziet Celinde van Opstal-Gordijn, marketingmanager bij de Smaakspecialist. Het bedrijf heeft verschillende biologische merken (waaronder Smaakt en Bio Today) en het glutenvrije merk Consenza. Met Smaakt heeft het bedrijf meer dan veertig verschillende soorten producten met ontbijtgranen op de markt gebracht. Tijmen Elbers, senior brandmanager bij Danerolles, ziet ook een link tussen de groeiende populariteit van het ontbijt en corona: “Zoals bekend heeft het thuisbakken een grote vlucht genomen tijdens de pandemie. Wij zagen een enorme stijging in de verkoopcijfers van onze producten, die natuurlijk bij uitstek geschikt zijn voor een uitgebreid ontbijt. Voorheen werd er vooral met Kerstmis, Pasen en op Moederdag uitgebreid ontbeten; tegenwoordig nemen mensen ook op andere vrije dagen de tijd.” Danerolles verkoopt in Nederland zes bakproducten uit blik voor de ontbijttafel, waaronder croissants, witte broodjes en de in 2018 geïntroduceerde cinnamon swirls (kaneelbroodjes). “Een typisch Scandinavisch broodje, maar juist in de Benelux wordt dit product heel goed ontvangen.”

Meer consumentprofielen
Behalve dat consumenten meer tijd nemen voor de eerste maaltijd van de dag, is vanuit fabrikanten het aanbod in het ontbijtsegment toegenomen. Van Opstal (de Smaakspecialist): “Vroeger was er bijvoorbeeld wat betreft ontbijtpap alleen Brinta beschikbaar, nu zien we allerlei havermoutproducten op het schap.” Jorgen Boukes, brandmanager bij Quaker, fabrikant van ontbijtproducten, sluit zich daarbij aan: “Consumenten hebben behoefte aan meer variatie: de ene dag ontbijten ze buiten de deur, de volgende dag eten ze een boterham met kaas, de dag erop yoghurt met cruesli en in het weekend misschien American pancakes. Fabrikanten springen daar uiteraard op in. Zo groeit het assortiment aan ontbijtgranen, waar wij natuurlijk specifiek naar kijken, flink. We zien ook meer consumentprofielen voor het ontbijt. Smaak, gezondheid en gemak zijn belangrijk en komen vaak in één product samen, maar elke consument legt weer de focus op een ander criterium. Ligt de nadruk op smaak en beleving, dan kiezen onze consumenten vaak voor cruesli. Willen ze vooral een gezonde start van de dag, dan is havermout heel geschikt.”

Complexere ontbijtjes
Dirk Holzapfel, ceo bij Greenpro International, herkent de vraag van consumenten naar meer variëteit: “Door de ontbijttrend in de horeca is men gewend aan complexere ontbijtjes. Wij zien ook een groeiende behoefte aan meer vegan ontbijtproducten. Voorheen was het plantaardige aanbod vooral gericht op de avondmaaltijd, maar ook voor andere gebruiksmomenten neemt het assortiment toe.” Greenpro International distribueert in de EU 24 internationale plantaardige merken richting retailers. Holzapfel vervolgt: “Kaas en omelet – als het even kan met spek – zijn al sinds jaar en dag typische ontbijtitems in ons land. Daarvoor zijn nu ook plantaardige alternatieven beschikbaar. Ook staan er steeds meer melkvervangers en plantaardige cruesli’s in het schap. Yoghurt is in Nederland van oudsher vooral een toetjesproduct, maar wordt steeds meer bij het ontbijt genuttigd. Daar zien we grote ontwikkelingen; dat begon met plantaardige yoghurtdrinks, maar inmiddels zijn er volop eetbare plantaardige yoghurtproducten verkrijgbaar.”
Ondanks dat de variatie op het vegan ontbijtschap enorm is toegenomen de laatste twee jaar, ziet Holzapfel nog wel verbeterruimte: “Het is nog niet zo makkelijk om een plantaardig ontbijt lekker en makkelijk te maken. Plantaardige kaas is bijvoorbeeld nog lastig te smelten. Een ander goed voorbeeld zijn spekblokjes: dierlijk spek bevat vet dat smelt bij het bakken. Dat laat zich nog moeilijk vertalen naar een goed en tegelijkertijd smaakvol plantaardig alternatief – dat is echt hogere wiskunde. Overigens ligt er nu wel een goede vegan bacon in de Franse supermarkten, die wordt in het najaar ook hier geïntroduceerd.”

In de mix
Naast de focus op plantaardige alternatieven, zien fabrikanten ook de andere generieke foodtrends terugkomen in het ontbijtsegment. “Gemak is in toenemende mate een verwachting bij de consument. Hoewel mensen sinds corona gemiddeld meer tijd nemen voor het ontbijt, moet het op werkdagen toch niet te veel gedoe opleveren”, aldus Boukes (Quaker). Van Opstal (de Smaakspecialist): “Consumenten hebben geen zin en tijd om zes verschillende zakken aan noten, zaden, granen en bessen te kopen en deze te mengen. Wij bieden daarom veel producten in de mix aan, zoals lijnzaadmix met gojibessen, en notenmix met gedroogde zuidvruchten.”
Ook bij de producten van Danerolles – binnen een kwartier op tafel – en in het vegan ontbijtassortiment speelt gemak een grotere rol. Holzapfel (Greenpro International): “Kant-en-klare omelet en voorgebakken spek zijn inmiddels ook plantaardig verkrijgbaar.”

Glutenvrij
Andere macrotrends die niet voorbijgaan aan ontbijtproducten, zijn natuurlijk duurzaamheid en gezondheid. Van Opstal (de Smaakspecialist): “Wij zien echt een groeiende vraag naar duurzame ontbijtartikelen: biologische producten, producten met een goed verhaal – bijvoorbeeld gemaakt door mensen met afstand tot de arbeidsmarkt – en producten in een duurzame verpakking. ‘Nice to have’ wordt ‘must’.” Om voort te borduren op de gezondheidstrend, introduceerde de Smaakspecialist met Smaakt onder andere Less Carb American Pancakes en verschillende producten met teff – een van nature glutenvrij graan. En Quaker brengt geleidelijk de hoeveelheid suikers in haar producten naar beneden.

Brunchen
Overigens is het de vraag in hoeverre we nog kunnen spreken over een specifiek ontbijtsegment. Elbers (Danerolles): “Brunchen is echt een groeiend concept; het ‘ontbijt’ wordt steeds meer genuttigd rond lunchtijd.” Van Opstal (de Smaakspecialist) vult aan: “Ontbijt- en lunchgerechten zijn steeds vaker inwisselbaar, ontbijtproducten worden als lunch gegeten en andersom.”

Bron: Levensmiddelenkrant.

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.