Van mosselen tot vliegenstrips: inspelen op de actualiteit

Roeleveld werkt sinds zijn vijftiende bij Albert Heijn Jos van den Berg. Hij was daar al op de winkelvloer te vinden voordat Van den Berg eigenaar werd. “Eigenlijk ben ik nooit meer weggegaan”, zegt hij trots. “Dit is niet altijd vanzelfsprekend geweest. Ik wilde op een gegeven moment de rechtenkant op. Ik studeerde Management, Economie en Recht. Maar Jos zei toen: ‘Ik vind het wel een goed idee dat je bij mij blijft.’ Inmiddels ben ik Jos zijn linker- of rechterhand, maar net hoe het uitkomt.” Roeleveld is verantwoordelijk voor de versafdeling en verkoopafhandeling. Daarnaast doet hij grotendeels de commerciële invulling en second placement. Hiervoor regelt hij de contacten met leveranciers en lokale ondernemers.

Snel schakelen
Onder second placement verstaat Roeleveld alles wat niet in de reguliere schappen ligt. “Ik kijk wat het meest interessant is en het meest oplevert. Daarnaast hebben we een aantal criteria, want leveranciers willen allemaal een plekje bemachtigen. Het moet altijd onderscheidend zijn. Dit kan doordat het bijvoorbeeld lokaal is. Daar maak ik graag ruimte voor. Daarnaast is duurzaamheid tegenwoordig een belangrijk criterium, net als seizoensproducten. Je moet snel schakelen”, aldus Roeleveld. Op de dag van het interview is het opeens zo’n acht graden kouder dan de warme periode die eraan voorafging. Bij Jos van den Berg gingen ze daar direct mee aan de slag door de barbecueproducten en de sla iets minder prominent naar voren te laten komen en over te schakelen op andere producten. Gelijk aan het begin van de winkel is een second-placementopstelling te vinden met friet, verse mosselen, mosselgroente, -dipsaus en -kruiden, stokbrood en een speciale wijn voor bij de mosselmaaltijd. “Het consumentengedrag slaat snel om en daar moet je meteen op reageren.”

Onderscheidenheid
Met welk doel wordt second placement in de supermarkt ingezet? “Om je te onderscheiden”, noemt Roeleveld allereerst. “Maar second placement is er natuurlijk ook om wat te verdienen en om marges te maken. Daar kiezen we de producten op uit”, vertelt hij. Dit hoeft niet per se te betekenen dat er altijd A-merken liggen. Bij Albert Heijn Jos van den Berg zijn er vaak genoeg huismerken te vinden bij een second-placementopstelling. “Het bedrag is misschien wat lager met huismerken, maar de massa is groter. De consument wordt steeds prijsbewuster. Een onderscheidende factor kan net zo goed prijs zijn. We kiezen altijd zelf wat we neerleggen. Dit is soms in samenwerking met leveranciers en soms niet. Wij benaderen regelmatig zelf leveranciers, maar zij weten ons ook te vinden. Vervolgens gaat het altijd in overleg. Hetzelfde geldt voor een aantal leveranciers die een vaste plek in de winkel hebben.”
Albert Heijn Jos van den Berg staat er om bekend dat ze rond de feestdagen groots uitpakken. “We hebben een houten huisje dat we voor onder andere Sint-Maarten inrichten. Dan ligt het helemaal vol met snoep. Daarna wordt het huisje omgetoverd in Sinterklaassferen en vervolgens kerst en daarna oud en nieuw. Met Pasen komt het huisje weer tevoorschijn. Het is een soort van second placement. We hebben zelfs bewegende poppen en muziek erbij. Sowieso hebben we altijd een plek in de winkel met zulke poppen, inclusief muziek. Die wisselen we elke vier weken. Dat slaat enorm aan. Er staan de hele dag kinderen bij”, zegt Roeleveld.

Vliegenstrips
Afhankelijk van wat iemand onder second placement verstaat, zijn er bij Albert Heijn Jos van den Berg zo’n vijftig plekken waar ze wekelijks of tweewekelijks iets neerzetten. “Ik zie heel veel als second placement. Ik vind second placement ook een plankje boven de diepvries waar wij mayonaise bij de patat presenteren. Een ander voorbeeld: we merkten een tijdje terug dat er een vliegenplaag was. Er kwamen zo’n drie klanten op een dag vragen of we iets tegen vliegen hadden. Toen heb ik een tafel gemaakt met vliegenstrips. We hebben veel plekken voor second placement. Het is soms lastig om elke keer weer iets nieuws te moeten bedenken en neerzetten. Soms moet je heel hard nadenken wat je daarmee allemaal kan doen. Gelukkig word je af en toe geholpen door de vele en snelle veranderingen in het assortiment”, meent Roeleveld.

Inspiratieplein
De beste plek in de winkel voor een second placement-opstelling vindt Roeleveld het inspiratieplein direct vooraan in de winkel. “Dat is echt een supermooie plek. De consument komt daar binnen. Dus daar kiezen we altijd iets inspirerends. Veel klanten komen namelijk binnen met de vraag wat ze die avond zullen gaan eten. En er is niks mooiers dan direct geholpen worden, dus dat is wel echt de beste plek.” Drie concrete tips van Roeleveld wat betreft second placement: kijk naar onderscheidend vermogen, kijk als het kan naar marge en laat je leiden door het seizoen. Hoewel ze bij Albert Heijn niet op artikelniveau in de gaten kunnen houden of een second placement succes heeft gehad, zijn er wel andere manieren. “We kunnen de marge bekijken per assortimentgroep. En eigenlijk kun je er altijd wel van uitgaan dat een artikel bij second placement beter verkoopt dan vanuit het reguliere schap. Als je tenminste goed je inkopen doet”, meent Roeleveld.

Verandering
Het gebruik van second placements in de supermarkt is in de loop der jaren veranderd. “We doen er steeds meer mee, omdat het aanbod groter wordt. Het assortiment wordt diverser. Vroeger hadden we heel veel bulkpresentaties, waarvoor flink wat ruimte werd geregeld. Er werd ook meer met leveranciers gedaan. Ze hadden allemaal een buitendienst en acties die ze aanboden. Ik denk dat we dat zelf meer zijn gaan uitvinden. Het assortiment is breder, dus we hebben een grotere vijver om uit te vissen op het gebied van klanten inspireren en het maken van mooie combinaties met producten. Daarnaast is het meer gericht op het seizoen en duurzamere keuzes en niet altijd maar op die lage prijs. Dat zie ik wel veranderen”, aldus Roeleveld.

Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.