U kent ze wel. Die mensen die met een muntje van 50 cent en een lege boodschappentas van huis gaan. Aangekomen bij de supermarkt leasen ze voor een kwartiertje een roestvrijstalen kar waarmee ze de winkel bestormen, op zoek naar eerste, maar ook naar tweede en derde levensbehoeften.
In de regel noemen we dit soort mensen ‘consumenten’. En deze mensen hebben enkele vervelende eigenschappen. Zo zijn ze onbetrouwbaar (zeggen het één, doen het ander), niet loyaal (vandaag naar de één, morgen naar de ander) en verwend (willen alles en willen alles nu). Maar dat wisten we allemaal al.
Wat nieuw is, is dat de consument de laatste twee jaar steeds minder centjes heeft. En dat maakt het lastiger. De ongekende inflatiecijfers worden wat milder, maar nog steeds betaalt de consument zich scheel aan zijn auto, zijn sigaretje, de huur, het verwarmen van zijn huis (CBS berekent dit nu anders, zodat het mee lijkt te vallen) en de ziektekostenverzekering. Dus het geldpotje dat de consument aan de supermarkt kan besteden, wordt steeds kleiner.
Dat is voor sommige supermarktketens niet zo erg. Zij weten al jaren hoe het prijzenspel gespeeld moet worden door enerzijds een uitstekend privatelabelaanbod (bijvoorbeeld Lidl en Aldi) en anderzijds heel erg goed op de kosten letten (bijvoorbeeld Dirk en Nettorama of de relatieve nieuwkomer zonder winkels Picnic). Zij varen er wel bij.
De verliezers zijn de anderen; de fullservicesupermarkten en de A-merkfabrikanten. Zij zitten in een houdgreep die ze zelf veroorzaakt hebben. Enorme prijsverhogingen combineren met (toch) dezelfde marge willen houden. Dus bijvoorbeeld een prijsverhoging van 25% in het afgelopen jaar doorrekenen en dezelfde procentuele insturingsmarge in je supermarkt behouden.
Het gevolg is een onoverbrugbaar prijsverschil tussen A-merken en PL’s. De A-merken zijn vaak tientallen procenten (tot méér dan 100) duurder dan een vergelijkbaar product en dat is natuurlijk op termijn een kansloze missie. Dan overschat je je merkwaarde schromelijk. Dus je zult als fabrikant – samen met je trouwe retailpartner – een prijsdaling moeten gaan forceren. Onder het mom van samenwerking, beiden bereid zijn om de consumentenprijs weer op een acceptabel niveau te krijgen. Samen de strijd aangaan met de concurrenten die niet zo afhankelijk zijn van het A-merkaanbod. Misschien eens een jaartje minder over ‘condities’ praten, maar één ding centraal stellen: de consumentenprijs omlaag. Het onder de loep nemen van elkaars kosten, kijken hoe je slimmer kunt samenwerken, met name op supplychain, hoort hier wellicht bij. De prijs MOET omlaag en wel vandaag! Er is geen tijd meer te verliezen en het belang is voor beide partijen heel erg hoog.
Want de consument is er klaar mee. Die kiest voor prijsvechters en PL. Misschien niet eens omdat hij dat wil, maar simpelweg omdat hem geen andere keuze rest. Eerst kocht hij minder, gegarandeerd dat hij daarmee gaat stoppen. Hij gaat net zoveel kopen, maar dan anders en elders.
Kijk ook even naar het land dat we zo graag als voorbeeld nemen; het Verenigd Koninkrijk. De marktaandelen van mooie formules als Waitrose, Asda en met name Morrisons kelderen maand na maand. (Plak er zelf maar Nederlandse namen op!) En daar weten Aldi en Lidl in het VK wel raad mee.
Dus… aan de (prijzen-)slag!
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
