Vier jaar na introductie nog steeds in het schap. En niet zomaar, maar met succes. De winnaars van de Innova Klassiek hebben iets bijzonders voor elkaar gekregen. Iets wat 90% van alle nieuwe producten níet lukt.
Maar waarom blijven sommige producten plakken, terwijl anderen na een paar maanden alweer van het schap verdwijnen? Spoiler alert: het antwoord zit ‘m niet alleen in een lekker recept.
Laten we beginnen met een klassieker uit de marketinggeschiedenis: de Pepsi Challenge uit de jaren 80. In blinde proeven vonden mensen Pepsi steeds lekkerder dan Coca-Cola. Coca-Cola voelde de bui al hangen en lanceerde daarop New Coke – een verbeterde smaak die nog lekkerder testte.
En? Het werd een gigantische flop. Mensen wilden hun oude vertrouwde Coca-Cola terug. De les? Smaak is belangrijk, maar branding is net zo cruciaal voor langdurig succes.
Om vier jaar (of langer) succesvol te zijn, moet een product allereerst een succes worden. En hier komt de neurowetenschap om de hoek kijken met een verrassend inzicht: maar liefst 60% van het initiële succes zit al in het feit of mensen je product opmerken op het schap.
Klinkt simpel? Dat is het zeker niet. Want hier schuilt een groot gevaar: consumenten overwegen vaak maar één of twee producten voor het schap, zo blijkt uit wetenschappelijk onderzoek. Val je niet op? Dan bestaat je product in het brein van de consument simpelweg niet. Game over, voordat het spel überhaupt begonnen is.
Maar – en hier komt de volgende uitdaging – opvallen alleen is niet genoeg. Je zou kunnen opvallen door een knalroze verpakking te kiezen in een category vol blauwe producten. Maar als die kleur volledig dissocieert met waar mensen naar op zoek zijn (denk aan de pasteltinten bij schoonmaakmiddelen uit mijn eerdere column), dan ben je alsnog kansloos.
Daarom is het essentieel om te meten wat er daarna gebeurt. Want na het opvallen volgt de cruciale fase: de overweging. Trekt je product het brein aan of stoot het af ?
Dit is precies waar EEG-metingen (hersenmetingen) hun waarde bewijzen. Ze laten zien of een product echt aantrekt in die finale overweging. En zo kunnen we voorspellen of een nieuw product succesvol zal zijn.
In onze onderzoeken hebben we wetenschappelijk aangetoond dat eye tracking (word je gezien?) en EEG (trek je aan?) samen het succes van een nieuwe productintroductie kunnen voorspellen. Veel beter dan traditionele surveys.
De winnaars van de Innova Klassiek hebben dit perfect voor elkaar. Ze vallen op, trekken aan, en – hier komt het smaakgedeelte weer om de hoek – ze leveren consistent wat ze beloven. Want ja, uiteindelijk moet dat product gewoon lekker zijn. Anders is er geen repeat purchase . Maar vergeet nooit: in blinde tests won Pepsi. Met verpakking – en branding – won Coca-Cola.
Succes zit dus in de combinatie: gezien worden, aantrekken, en vervolgens waarmaken. De producten die dat vier jaar volhouden? Die hebben neuromarketing begrepen.
Dit artikel verscheen eerder in Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.
