Fullservice-merchandisingsysteem onderscheidt Damhert in samenwerkingen

Damhert: ‘We willen het brandmerk van de categorie worden’

HEUSDEN-ZOLDER (BE) - Het is en blijft een nichecategorie; dieetvoeding. Maar voor Damhert Nutrition is dit juist de productgroep waar zij zo’n succes boeken. Commercieel directeur Gerhard Rensen vertelt het verhaal achter het bedrijf en de ambities voor de komende jaren. Verder groeien en hét merk worden binnen de categorie zijn de belangrijkste speerpunten.

Het schap met dieetvoeding is de laatste jaren fors gegroeid en heeft meer aandacht van de consument gekregen. Mede door trends als vegetarisch en suikervrij, maar ook zeker door de toename van consumenten met allergieën.

Vele retailers en ondernemers zullen Damhert kennen, maar ook is er een groot deel nog niet bekend met jullie producten. Wat kenmerkt jullie bedrijf ?
“Damhert is een van oorsprong Belgisch bedrijf en bestaat inmiddels al ruim 50 jaar. Het bedrijf is vernoemd naar het dier damhert dat een rijn en edel dier is en secuur haar voeding selecteert in de natuur. Vandaar dat de naam prima past bij ons bedrijf, want wij doen hetzelfde voor onze consumenten. Ook streven we altijd naar de beste kwaliteit en smaak en dit in combinatie met een functie: ‘vrij van”. Vrij van gluten, lactose, suiker en zout. Wat we sinds de oprichting belangrijk vinden is lokaal, maatschappelijk/sociaal en verantwoord ondernemen. Dat is wat veel fabrikanten tegenwoordig nastreven, maar niet al 50 jaar consequent doorvoeren. Dit is echt de basis en de kracht van Damhert. Toen wij in 2007 op de Nederlandse markt startten, begon de eerste vraag naar glutenvrij in de supermarkten te komen. Bijna geen enkel servicekantoor had toen van glutenvrij gehoord en van suikervrij wilde nog niemand iets weten, want daar lag niet de focus. Inmiddels zijn we wat jaren verder en is de categorie dieetvoeding volwassen. Andere fabrikanten zien inmiddels dat het een groeiende categorie is en dat er kansen liggen. Innoveren en ‘de pionier zijn’ zit echter in het DNA van Damhert, zo blijven we ons steeds heruitvinden en onderscheiden met een ruim gamma van glutenvrije, suikervrije en lactosevrije voeding.”

Hoe ondersteunen jullie lokaal ondernemerschap?
“Het is een moeilijk te sturen categorie, aangezien het regionaal afhankelijk is. Voor dieetvoeding heb je een duidelijke doelgroep nodig, anders komt het niet van de grond. Wij hebben een fullservice-merchandisingsysteem (FSM) wat inhoudt dat we van ondernemers een aantal stellingmeters ter beschikking krijgen. Zij geven ons het vertrouwen dat wij deze goed invullen, zij zien ons als experts in de categorie, waardoor we optimaal kunnen inspelen op wat de lokale klant wil. Ook passen we er ons assortiment suiker-, gluten- en lactosevrij constant op aan. We werken uiteraard ook met de servicekantoren van de retailers samen om daar ons assortiment aan te bieden, maar FSM zal altijd een grote rol vervullen in onze werkwijze.”

Hoe zijn jullie groot geworden in de categorie?
“Dat dankt Damhert aan het fullservice-merchandisesysteem. We hebben in de beginjaren in Nederland winkel voor winkel benaderd en ingericht. Velen daarvan worden nog steeds onderhouden via FSM. De ‘free from categorie’ zal echter altijd een nichecategorie blijven, maar daar is binnen Damhert alles op ingericht. Van orderpicking, tot sales en ook onze logistiek.”

Consumenten vinden bewust en gezond eten steeds belangrijker. Vegetarisch, glutenvrij en suikervrij zijn de trends. In hoeverre profiteren jullie daarvan?
“Het klopt dat onze categorie nu in trek is. Het past in de trends, maar er komt vast een tijd dat de aandacht verslapt. Consumenten zijn allemaal bezig met voeding, waardoor we met zoutarme producten niet enkel meer de aandacht trekken van ouderen, maar ook van mensen die minder zout willen eten. Daarom leggen we onze focus op langetermijnsamenwerkingen en blijven we zeker aandacht geven aan de consumenten die omwille van een ziekte of allergie voor de producten van Damhert kiezen.”

Waar zien jullie nog kansen om te groeien?
“Onze traditionele doelgroep groeit. In eerste instantie hadden consumenten één allergie, maar de laatste jaren zien we dat mensen met een glutenallergie ook gevoelig zijn voor lactose (voedselovergevoeligheid). Dit is een ontwikkeling waar we in mee moeten. Normaliter staan we op gespecialiseerde voedingsbeurzen, waar we direct contact hebben met onze consument. Daar krijgen we op een snelle manier informatie over wat er speelt bij de doelgroep. Een aantal jaren geleden vingen we op dat meerdere allergenen bij één persoon steeds vaker voorkwam. We kunnen ons nu dus onderscheiden door meerdere claims aan een product toe te kennen. De basis voor ons is nu dat producten glutenvrij en lactosevrij zijn, omdat daar de meeste consumenten allergisch voor zijn. Maar we proberen ook ei eruit te halen, waarmee we gelijk vegans bereiken. De consument die meegaat met de trend pakken we mee, maar de traditionele doelgroep heeft onze aandacht.”

Binnen suikervrij onderscheiden jullie je door gebruik te maken van een ander soort zoetstof. Wat gebruiken jullie?
“Wij gebruiken tagatose. Dit is een 100 procent natuurlijke suikervervanger. Het concept hebben we zeventien jaar geleden van het Deense Arla gekocht. Wij hebben het productieproces echter vereenvoudigd, waardoor we tagatose ook in onze eigen producten gebruiken onder de merknaam ‘Tagatesse’. Het is nog wel lastig om met dit ingrediënt onze producten suikervrij te claimen, aangezien de wetgeving niet meegeëvolueerd is met nieuwe voedingsmiddelen. We werken samen met de universiteit van onder andere Luik, die continu meewerken om de productie nog efficiënter te laten verlopen.”

Wat is de ambitie van Damhert voor de komende jaren?
“We willen door blijven groeien en ons in steeds meer categorieën verdiepen, zodat we onze doelgroep een zo breed en kwalitatief mogelijk assortiment kunnen aanbieden. Daarin blijven we innoveren. Per jaar doen we tussen de twintig en dertig introducties. Daarnaast kijken we regelmatig naar recepturen om kwaliteit te verbeteren. Uiteraard vallen er ook regelmatig producten weg die niet meer up-to-date zijn. Uitgangspunt blijft altijd om natuurlijke en gezonde ingrediënten te gebruiken en de beste smaak na te streven.”

Wat is de hardloper van het assortiment?
“De glutenvrije brownies zijn al jaren een groot succes. Evenals de bio-lijn die in populariteit groeit. Binnen suikervrij zijn de tussendoortjes in trek. We zien dat consumenten de traditionele koekjes vervangen door een suikervrije variant in het kader van gezonder eten.”

Steeds meer retailers focussen met hun huismerk ook op dieetvoeding. Wat heeft dit voor impact op Damhert?
“We denken dat private label in deze nichecategorie heel lastig in stand te houden is, enkele artikelen zullen overeind blijven, maar je kunt de categorie niet behandelen als niet-dieetvoeding. Uit onze ervaringen zal de aankoop in volumes en de rotaties die daarbij horen de grootste uitdaging worden. Daarom willen wij als Damhert alleen het merk Damhert hanteren voor de dieetcategorie en biofood voor het biologische assortiment, wij geloven in onze eigen merken en aanpak.”

We kunnen er haast niet omheen. Welke invloed heeft COVID-19 op jullie omzet?
“We hebben geluk dat we in het retailkanaal onze producten aan de man brengen. Onze omzet is toegenomen doordat supermarkten meer verkopen. Daar groeien wij in mee. Voor de rest hebben wij dezelfde problemen als ieder ander bedrijf. We moeten het virus buiten de deur houden en dat lukt ons tot op heden nog zeer goed. Wie thuis kan werken, doet dat. Alleen de buitendienst moet langs de winkels, maar we blijven benadrukken om een mondkapje te dragen en de handen vaak te desinfecteren.”

Jullie kantoor is twee jaar geleden afgebrand. Hoe staat het met het nieuwe pand?
“Elk moment gaat de opbouw beginnen en we hopen in mei ons te vestigen in het nieuwe pand. Vanwege corona hebben alle vergunningen en vergaderingen vertraging opgelopen. Als je kijkt naar de tekening van het pand, dan zie je de visie van Damhert. We staan voor verantwoord ondernemen en hebben respect voor het milieu. Duurzame materialen en veel groen zullen centraal staan. We kunnen niet wachten om van daaruit onze business verder te laten groeien.”

Bron: Levensmiddelenkrant