AMSTERDAM - Het blijft lastig voor fabrikanten: een product op de markt brengen dat innovatief is én succes boekt. Gekozen Product van het Jaar is inmiddels dé marketingtool voor nieuwe of vernieuwde producten. Op de Huishoudbeurs in de RAI zijn onlangs de winnaars bekendgemaakt.
Het succes van Gekozen Product van het Jaar is te merken tijdens de uitreiking van de awards. In de zaal zitten meer dan 160 marketeers die zich dag in, dag uit inzetten om hun producten te promoten. “De keywords van deze middag zijn inspiratie en innovatie”, vertelt Thijs Lindhout, dagvoorzitter. “Dat is belangrijk voor nieuwe introducties die uiteindelijk zorgen voor gemak en geluk van de consument.” De winnende producten zijn door de consument beoordeeld en getest, wat volgens Katia van Eecke, managing director Benelux van Product of the Year, deze verkiezing zo waardevol maakt. “Het draait voor de consument om het merk en de productinnovatie. Ruim 5000 Nederlandse consumenten hebben de producten beoordeeld en 120 gezinnen hebben meegedaan aan de testfase thuis. Het gaat hierbij om vernieuwingen, dus dat kunnen ook duurzamer verpakkingen zijn.”
Briljante mislukkingen
Paul Iske, chief failure officer (cfo) van het Instituut voor Briljante Mislukkingen, houdt voorafgaand aan de uitreiking van de awards een inspirerende presentatie over niet-geslaagde introducties. “Technologie speelt een grote rol bij innovatie, maar het is belangrijk om je hier als fabrikant niet door te laten leiden. Daar wordt veel in geïnvesteerd. Andere kant van het verhaal is namelijk dat het doel en de doelgroep over het hoofd worden gezien”, vertelt Iske. Volgens hem heerst er nog veel angst om te innoveren, omdat velen bang zijn om te falen. Daarom wil Iske dat er een universeel mensenrecht komt om te proberen (briljant) te mislukken en daarvan te leren. “Consumenten zijn kritisch, maar als je uitlegt hoe je ergens mee omgaat ontstaat er begrip. Natuurlijk zien we liever mooie dingen en vieren we successen, maar om daar te komen moeten we ook mislukkingen begaan. Uiteindelijk is de snelheid van leren groter dan de snelheid van veranderingen. En dat is wat fabrikanten goed moeten onthouden als ze een nieuw innovatieproject starten.” Een briljante mislukking is volgens Iske een goed voorbereide poging om waarde te creëren, maar met een andere uitkomst dan gepland. En dat is een leereffect.
Ondersteuning
Voor de editie van 2020 zijn innovaties en nieuwe productversies die vanaf januari 2018 op de markt zijn gebracht, onder de loep genomen. Daarnaast doet Nielsen een onafhankelijk onderzoek naar de attractiviteit, innovatie en aankoopintentie van de ingezonden producten en hebben 120 gezinnen meegedaan aan de testfase thuis. “Onder de winnaars zien we deze editie allemaal producten die inspelen op trends als herkomst, beleving, gezondheid, gebruiksgemak en ergonomie”, vervolgt Van Eecke. Het streven van fabrikanten om duurzamer te ondernemen komt hierin duidelijk naar voren. Uit het onderzoek van Nielsen blijkt dat shoppers steeds meer zijn geïnteresseerd in nieuwe producten. Sonja van den Berg, consumer insights leader bij Nielsen, licht dit toe: “In elke categorie, van vers en vriesvers tot verzorgingsproducten, geldt dit. De consument staat écht open voor innovaties en de kans op succes hangt samen met de mate van ondersteuning. We hebben in het onderzoek gezien dat van de innovaties die echt zijn doorgebroken, de ‘breakthrough innovations’ ook in jaar 2 fors zijn ondersteund. Het mediabudget bedroeg 97 procent van het budget in het eerste jaar. Voor de ‘groeiende innovaties’ was het mediabudget in het tweede jaar 94 procent van het jaar 1-budget. Introducties die minder succesvol zijn, gebruiken in het tweede jaar nog slechts 21 procent van het mediabudget uit jaar 1 ter ondersteuning. Het is dus van belang om een product te blijven promoten, ook een jaar na de introductie.” Het toont het belang aan van actieprogramma’s die langere tijd doorlopen. Het succes van Gekozen Product van het Jaar is ook terug te zien in de cijfers. Gemiddeld schiet de verkoopeffectiviteit met 25 procent omhoog en neemt het aantal nieuwe kopers fors toe met gemiddeld 260 procent. “Het rode logo is voor consumenten een reden om het product te verkiezen boven een vergelijkbaar artikel. Het helpt om een keuze te maken uit het brede assortiment van de supermarkt”, stelt Van Eecke.
Bron: Levensmiddelenkrant
