‘Het verhaal verkoopt zichzelf, als je het hoort ben je gelijk enthousiast’

Tea By Me is thee van eigen bodem

ZUNDERT - In het zuiden van Brabant, nabij de Belgische grens, heeft Johan Jansen het voor elkaar gekregen om met een van de oudste dranken ter wereld radicaal te innoveren. Thee, maar dan gewoon in Nederland gekweekt. Met Jansen, theemaker Dionne Oomen en Jaap Korteweg, oprichter van De Vegetarische Slager en investeerder in Tea By Me, bespreekt Levensmiddelenkrant hoe dit niet alleen de productieketen beïnvloedt, maar ook het product zelf.

Wat maakt de thee van Tea By Me zo uniek?
Dionne Oomen:
“Van de meeste thee in de supermarkt is nauwelijks te achterhalen waar het vandaan komt. Wat vreemd is, want het is – op water na – de meest gedronken drank ter wereld. Toen Johan voor zijn studie bedrijfskunde in China was, kwam hij in aanraking met de theecultuur daar en heeft hij thee leren maken. Terug in Nederland is hij met zijn bedrijf in unieke plantensoorten een theeplant gaan ontwikkelen die tegen onze winter kan. Dat heeft Johan acht jaar gekost, maar nu hebben we zes hectare aan theeplanten om onze JOAN (Djo-Ann) Local Teamakers te verbouwen, want zo heet onze thee.”

Wat doet het met de smaak dat het van een lokale theeplant komt?
Oomen:
“Dat doet echt heel veel met de smaak. De meeste thee in Nederland smaakt heel anders dan in echte theelanden, zoals China en Japan. Zij snappen dat ook totaal niet, maar theeproductie is hier gericht op massaproductie, prijs en de houdbaarheid. Wij plukken de jonge toppen van de theeplant, want daar zitten de smaak en voedingsstoffen. We willen mensen daarom kennis laten maken met echte thee. Dit doen we overigens in stappen, om consumenten aan de smaak te laten wennen. Maar er is enorme potentie: JOAN Local Teamakers won in 2018 de prestigieuze AVPA International Teas of the World Contest in Parijs. We hadden vooral feedback verwacht, maar gingen onverwacht met de prijs naar huis. Zo goed viel de thee in de smaak.”

Johan Jansen: “In de kern willen wij iets nieuws bouwen en dit willen we ook communiceren. We hebben geen marketing, doen niet aan reclame en hebben geen echte salesdivisie. Wij laten ons ambacht zien, met alle lol en spanning die daarbij komen kijken en de theedrinkers vertellen ons verhaal door. Klassieke mond-tot-mondreclame. We zijn heel transparant, ongeacht of iemand iets van ons overneemt. Bij ons gaat het in het hele bedrijf om eenvoud en eerlijkheid. We hebben een gezamenlijke passie voor de natuur en we willen verbetering voor mensen creëren.”

In hoeverre komt dat overeen met het verhaal van De Vegetarische Slager?
Jansen:
“Ik had over het boek van Jaap gehoord en werd getriggerd door zijn verhaal. De passie voor een duurzame ontwikkeling van mens en natuur is iets wat wij delen én dat we daarbij gewoon onszelf blijven. Via iemand in mijn netwerk zijn we in contact gekomen en de volgende dag stond Jaap al op de stoep. We zijn allebei boer en zijn direct het land opgegaan, hebben samen een kop thee gedronken en hij heeft ons wat adviezen gegeven. Later heeft hij nog eens met ons meegedacht en bleek hij ook te willen investeren. Sindsdien is hij onze grootste afnemer.”

Jaap Korteweg: “Ik woon hier toch om de hoek, dus ik ben er eens gaan kijken. Ik zet iedere morgen wel een pot thee van hem. Ja, ik ben echt enthousiast. Het is aan alle kanten een mooi verhaal dat zichzelf verkoopt. Ik zie dat er behoefte bestaat aan goede voeding van eigen bodem; zeker nu in deze coronacrisis is men het belang daarvan gaan inzien. Als dat dicht bij huis op een kwalitatief goede en duurzame manier geproduceerd kan worden, waarom zou je het dan niet doen?”

Hoe verwachten jullie dat Tea By Me zich gaat ontwikkelen?
Korteweg:
“Johan heeft weliswaar nauwelijks marketingbudget, maar wij hebben met De Vegetarische Slager gezien dat je het kan redden met goede recensies. Als het product maar goed is, en dat is het. Hij heeft het voor elkaar gekregen om een concurrerende, duurzame thee van eigen bodem te kweken. Ik denk echt dat dit een succes kan worden en verwacht veel enthousiasme naarmate het bekender wordt. Op deze manier zie ik maar weinig beperkingen om een substantieel marktaandeel in Europa te veroveren. Als je het hoort, ben je gelijk enthousiast. Het is bijna te mooi om waar te zijn.”

Oomen: “We zijn nu al te vinden bij Plus, Spar, Jumbo Foodmarkt, Sligro en Makro. En in de Intratuin kun je onze theeplant kopen, zo willen we onze theekennis met zoveel mogelijk mensen delen en consumenten bekend maken met Tea By Me. Momenteel zijn we een vreemde eend in de bijt, want de huidige theemarkt doet veel zaken nog anders. Maar we hopen een beweging te creëren om de keten te verbeteren en onnodig transport eruit te halen, de producten te verbeteren en het geheel duurzamer maken. We willen iedereen bewuster met thee laten omgaan, consumenten én producenten.”

Jansen: “In Nederland willen we nu eerst groeien en optimaliseren. Onze verwerkingscapaciteit kan het nu precies aan, maar om te anticiperen op de verwachte groei moet de droogcapaciteit keer tien. Op korte termijn openen we een plantage en productiefaciliteit in het buitenland om ook daar lokaal thee te maken. Voor de Europese uitrol kijken we naar leegstaande faciliteiten, maar vaak kan onze plant ook gewoon buiten overleven. We hoeven er niet voor te stoken en niet voor te bouwen.”

Dit artikel verscheen eerder in de papieren editie van Levensmiddelenkrant. Abonneren? Klik hier.